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随着入局的品牌数量连年递增，食品饮料行业的市场竞争愈发强烈。生产群体的更迭带来新的生产场景，也使得行业进入消费者主权时代，洞察能力正在重塑食品饮料行业的外围竞争力。如何洞察消费者需要，进行精确的营销，成为行业公认的“取胜之道”。
4 月 26 日 LinkFlow 秋季产品发布会上，LinkFlow 资深解决方案参谋宁婉荧 联合 LinkFlow 产品五大能力，分享了食品饮料品牌洞察利用实际，以下是精彩回顾。
01 全渠道用户资产对接
在介绍案例之前，咱们先来理解一下该品牌的背景，它的用户数据对接分为三块：
一是 品牌本身私域的数据，如公众号、企微、小程序等；
二是 电商平台的订单和会员数据， 相似于像京东、天猫、抖音、有赞等渠道数据；
三是该品牌最头疼的一个问题——线下数据。该品牌 80% 的业绩来源于线下，但线下客户又扩散在不同的商超、便利店、终端等，对品牌来说抓取用户资产十分困难，因而该品牌通过 一物一码 的模式获取到线下消费者的数据，最终实现全域数据对接，CDP 内可追踪到的数据量达到 200 万以上，品牌会员达到 100 万以上。
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将所有客户数据积淀到 LinkFlow CDP 后，该品牌就可 基于这些数据造成 360 度全景客户画像，理解消费者与品牌之间的触点并实时追踪客户行为，以便反哺产品的降级研发，也有助于优化晋升营销效率。
02 打造更贴合食品饮料行业的标签体系
对食品饮料行业来说，标签分为五大类：
- 第一类是根底的属性信息，也就是 人口学标签，比方性别，地区，偏好等；
- 第二类是看消费者喜爱在哪些渠道购买，也就是 渠道偏好标签；
- 第三类标签例如消费者的品牌生产能力和市场生产能力，即 购买力标签；
- 第四类是 用户阶段标签，从消费者的购买工夫、购买次数，以及购买金额来判断他属于什么阶段；
- 最初一类标签是 忠诚度标签，依据消费者对产品的态度以及互动的参与率等为消费者打上相应地标签。
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在这五大类标签中，该品牌又基于本人的业务和经营需要搭建了一些标签，比方消费者的购买工夫节点、购买的产品系列、购买的工夫点等。因而食品饮料品牌在构建标签体系时，可基于五大标签方向再 联合品牌本身的需要，针对性地设置个性化用户标签。
03 如何使用数据洞察的能力？
该品牌从去年 11 月份开始接入 LinkFlow 零碎，现阶段应用最多的就是数据洞察的能力，所以这里也分享一些数据洞察的场景。
首先该品牌会基于公私域内的订单数据做 客户生命周期洞察剖析。食品饮料这类大快消行业通常会参照 5:2:2:1 的比例划分客户生命周期，而食品饮料整个行业的活跃期个别会是在 30 天或者 15 天左右，如以这样的比例计算得出的活跃期为 420 天的后果并不合乎常理。因而 LinkFlow 给到的倡议是能够先不以行业的 50% 去定死规范，而是将指标缩短一点，结合实际数据来看 30% 左右的客户到底是在多少天内来买，再联合行业 benchmark 及品牌理论状况，将每 180 天作为工夫距离，洞察前期数据的变动状况，就能更精准地理解品牌的经营状况和客户资产的活跃度。
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其次他们也会基于公私域的数据做 客户留存周期剖析。例如某个客户上一次是在天猫或抖音购买，下一次在有赞购买，从而得出公转私留存率为多少、留存率次要集中在第 xx 周以及公域人群需在下单 xx 周内疏导至私域的论断。从这些论断中，品牌可能得悉客户留存的状况，从而更好地将公域客户利用起来，拉新到私域池中；此外，也揭示品牌关注经营工夫节点，从而达到更好的拉新成果。
那么第三个就是最传统以及接触最多的一个模型，即RFM 模型。通过 R 值剖析消费者的购买工夫距离，通过 F 值剖析购买次数，并判断不同消费者购买次数的趋势占比，最初基于 M 值判断品牌消费者回购率的活跃度，从而理解消费者的购买能力，为营销赋能。
04 LinkFlow 洞察产品利用场景
最初要分享的是 LinkFlow 在业内独具特色的产品能力，也是该品牌应用 营销自动化模块 的三个场景。
第一个场景是 私域粉丝的拉新 ，通过线下异业单干引流至品牌私域。通过推文曝光、门店福利、支付福利下单购买造成一个残缺的用户体验门路。当线下粉丝关注公众号后，CDP 的 营销自动化 + 标签性能就会主动实现 SOP 流程，并能够基于数据报表的性能，针对信息曝光率、扫码关注率和最初的生产转化率做漏斗剖析，为不同渠道的粉丝打上渠道标签，从而理解不同渠道的引流成果，关注其背地的支撑点。
第二个场景是 公域电商生产客户引流私域 的场景，该品牌通过个性化的包裹卡疏导消费者增加企微，并疏导消费者注册会员，晋升入会率。当消费者通过扫码的模式跳转至企微增加好友后，就会收到品牌主动发送的个性化欢送语和福利，用户关上小程序商城即可支付福利。而对品牌来说，用户扫描的二维码均是带参二维码，可能辨认渠道起源，并能够通过 LinkFlow 客户旅程模块设置个性化的欢送语和个性化音讯触达。此外，当用户进入到小程序后，品牌就能够通过埋点的形式抓取到用户前端的行为，从而更深刻理解客户。
第三就是 会员经营 的场景，次要针对全渠道会员体验上的晋升。例如会员等级变更之后零碎能够主动发送变更揭示，并基于等级变动发放差异化的福利，达到个性化经营的目标，给会员带来更好体验的同时，进步会员留存率。
小结：
洞察能力的降级帮忙品牌实现了客户价值的放大。对消费品行业来说，尽管用户需要一直在变，但不变的是品牌对消费者的洞察与疏导、营销策略和后端支撑力，借助数字化工具，品牌可能以“不变”应“万变”，把握市场先机。
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