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报告编委
张扬
爱剖析联结创始人 & 首席分析师
文鸿伟
爱剖析高级分析师
王鹏
爱剖析分析师
内部专家（按姓氏拼音排序）
黄洵
客易达 联结创始人
毛健
云徙科技 副总裁 & COO
特地鸣谢（按拼音排序）
报告摘要
在数字化浪潮之下，作为企业生存倒退的根基，营销成为企业数字化转型降级的前沿阵地，营销的实质是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。
在价值发现环节，企业进行价值发现的过程，不再是教训驱动、单向过程，而是可基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术，进行多维度、闭环开掘的过程。企业可基于公域或私域的客户数据，透过数字技术，构建起针对不同客户的用户画像，并对不同客群进行分层分群，以发现不同客群的差异化需要，进而针对性提供产品与服务。
在价值传递环节，企业可通过数字化平台、数字化技术，向价值链上的经销商、终端门店等要害角色赋能，通过资源和能力协同，向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时，企业可借助数字化伎俩，实现跨渠道经营，确保跨渠道经营效率和线上线下趋于统一的客户体验。再者，价值传递末端的客户，随着客户主权时代、DTC 时代的降临，其重要性日趋凸显，企业直面客户的私域经营的重要性、性价比减速浮现。
数字化营销、私域经营，是企业在继续地价值发现、价值传递过程中的要害形式。因而，本报告重点选取数字化营销、私域经营两个市场作为钻研对象，围绕企业的营销数字化转型降级实际开展钻研。
数字化营销
数字化营销是指利用数字技术，从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能，以数字化工具、数据分析技术，晋升企业的营销体系整体效率。数字化营销的外围是围绕客户线上线下全渠道生产场景，通过数字技术进行客户洞察，赋能企业与客户接触的全价值链环节，更好地满足不同场景下客户的个性化需要，从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。
数字化营销次要包含数据洞察、全链条赋能、精细化经营三大关键步骤。
数据洞察方面，企业须要买通全链路数据链，更全面、更及时、更深刻地理解指标客群，尤其是对其典型应用场景、需要痛点、购买转化门路、社交行为等要害因素进行数据分析与洞察，进而适应趋势变动，并针对不同环节，造成更加强有力的营销工具。
全链条赋能方面，企业该当基于数据洞察，灵活运用各类营销工具，贯通营销、渠道治理、终端治理、交易的全价值链，赋能各个环节。例如，在渠道治理环节，从渠道管控转向渠道赋能，通过提供对立且可灵便定制的资源和工具库，帮助经销商进行交易场景搭建和翻新，进而提高效率、扩充销售，与企业造成利益共同体；在交易环节，通过订单对立、库存对立、渠道对立、结算对立等，实现“全渠道一盘货”，适应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势，实现高效履约。
精细化经营方面，企业须要数据洞察的根底上，联合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具，实现对客户的精细化经营，撬动企业业绩的持续增长。
私域经营
私域经营次要是基于“一方数据”的视角，透过数字化工具、数据分析技术，去高效实现价值发现与传递全过程。
随同着国内的互联网、数字化倒退过程，企业面向客户进行沟通、互动的伎俩、模式也经验了多阶段演变。目前，国内私域经营已步入“企微时代”，以企微为抓手的 SCRM 无效克服了 CRM 和个微的互动伎俩受限、流量有余、并重变现、无奈数据驱动等问题，着眼于企业与客户互动的全过程，将 CRM、小程序等工具以及各平台数据进行交融，买通“获客 - 经营 - 成交”的全链路。
自企微与个微正式买通以来，以企微为抓手构建私域经营主阵地、着眼久远、实现对全域客户全生命周期价值的继续经营，夯实品牌方业绩增长根本盘，成为目前行业的支流解决方案。
私域经营曾经不再是粗放式的、依赖人工的客户治理形式，而是以数据驱动为根底，整合 CDP、MA 等能力的客户互动新形式。
目录
- 报告综述
- 数字化营销
- 私域经营
- 结语
1. 报告综述
在数字化浪潮之下，作为企业生存倒退的根基，营销成为企业数字化转型降级的前沿阵地。
企业营销的实质，是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。
在价值发现环节，企业不仅须要明确指标客群，更须要明确指标客群的应用场景、需要痛点，进而联合本身资源能力，将企业的价值主张产品化。在数字时代，企业进行价值发现的过程，曾经不再是教训驱动、单向的过程，而是能够基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术，进行多维度、闭环开掘的过程。企业能够依靠新兴的数字技术，进行深度开掘，也可在产品推向市场时、推向市场后，基于指标客群的数据反馈进行疾速迭代。同时，企业能够基于公域或私域的客户数据，透过数字技术，构建起针对不同客户的用户画像，并基于某种特色对不同客群进行分层分群，以发现不同客群的差异化价值需要，进而针对性提供产品与服务。
在价值传递环节，企业须要联合行业个性，构建起面向终端客户的价值传递零碎，并继续晋升价值传递零碎的传递效率、传递成果。传统模式下，无论是直营还是通过经销商体系，企业在与终端客户的互动层面，因为不足无效工具，始终处于被动位置，无效互动绝对无限，整个价值传递零碎的效率和成果，更多依赖于价值链各环节角色本身的能力，很难产生协同效应，终端客户的购物体验也较为割裂。在数字时代，上游的生产方可通过数字化平台、数字化技术，向价值链上的经销商、终端门店等要害角色赋能，通过资源和能力协同，向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时，随着客户触点的继续扩散且多元化，不同渠道客户的客户体验、客户权利难以对立和保障，企业须要借助数字化伎俩，实现跨渠道经营，确保跨渠道经营效率和线上线下趋于统一的客户体验。再者，价值传递末端的客户，随着客户主权时代、DTC 时代的降临，其重要性日趋凸显，然而公域流量老本的水涨船高和 ROI 的日趋见顶及下滑，使得直面客户的私域经营的重要性、性价比减速浮现。
图 1：企业营销外围工作的时代差别
数字化营销，是利用数字技术，从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能，以数字化工具、数据分析技术，晋升企业的营销体系整体效率；私域经营，则次要基于“一方数据”的视角，透过数字化工具、数据分析技术，去高效实现价值发现与传递全过程。
总之，数字化营销、私域经营，是企业在继续地价值发现、价值传递过程中的要害形式。因而，本报告选取数字化营销、私域经营两个市场作为重点钻研对象，通过对各市场的标杆案例进行深刻分析，为企业营销数字化转型提供落地教训，助力其更好地进行用户经营，为业务增长赋能。
2. 数字化营销
“古代营销学之父”、营销巨匠菲利普·科特勒将古代企业营销的演变划分为 1.0-5.0 五大阶段，目前，国内企业大多处在营销 4.0 阶段。《营销反动 4.0：从传统到数字》中提到，企业该当以数字化触点所代表的需要为出发点，通过大数据、社群、新一代数据分析技术等伎俩，赋能企业营销价值链各环节，构建线上线下数字化营销闭环，与客户继续高效沟通，将企业的产品和服务精准传递给处于不同生命周期阶段的客户。
图 2：古代企业营销演进历程示意
营销 4.0，外围是在数字化继续浸透和新一代生产群体生产行为习惯继续变动的大背景下，围绕线上线下全渠道的客户生产场景，通过数字技术进行客户洞察，赋能企业与客户接触的全价值链环节，更好地满足不同场景下客户的个性化需要，从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。具体如下：
数据洞察。尽管客户的行为日趋复杂化、碎片化，但仍旧有迹可循。企业须要做的，即是买通全链路数据链，帮忙企业更全面、更及时、更深刻地理解指标客群，尤其是对其典型应用场景、需要痛点、购买转化门路、社交行为等要害因素进行数据分析与洞察，进而适应趋势变动，并针对不同环节，造成更加强有力的营销工具。
全链条赋能。企业该当基于数据洞察，灵活运用各类营销工具，贯通营销、渠道治理、终端治理、交易的全价值链，赋能各个环节。
在营销环节，该当基于 CDP 等工具，接入全渠道数据并对立 One-ID，造成丰盛的客户标签，全面刻画客户根底特色、趣味、行为等多维度画像，为公私域营销赋能；
在渠道治理环节，该当转变传统的、管控为主的渠道管理模式，转而进行经销商赋能。经销商大多不具备精细化经营能力，企业应从营销政策、线上开店、流动反对、人员治理等多维度，提供对立且可灵便定制的资源和工具库，帮助经销商进行交易场景搭建和翻新，进而提高效率、扩充销售，与企业造成利益共同体；
在终端治理环节，少数线下门店都面临店内商品 SKU 无限、拓客面窄、店员销售能力有余、客户链接能力有余等痛点问题，以致终端门店“天花板”显著。企业该当通过数字化工具，帮忙终端门店实现线上经营，以弱小的后端商品及物流体系撑持前端门店销售；同时，通过 IM 工具，帮忙导购人员与客户建设链接，并提供话术、内容素材、客户行为轨迹与画像、主动发券等丰盛的赋能工具，便于导购人员依据客户画像向客户提供个性化服务。
在交易环节，该当突破线上线下、直营与加盟、不同经销商、不同电商平台间的信息鸿沟，通过订单对立、库存对立、渠道对立、结算对立等，实现“全渠道一盘货”，适应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势，撑持前端跨渠道交易和高效履约。
精细化经营。企业与客户的互动、沟通是继续、循环而非一时的，因而，为晋升用户体验、企业营销工作的 ROI，企业须要在标签和画像等数据根底上，联合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具，实现对客户的精细化经营，以留存率、活跃度、复购率等，撬动企业业绩的持续增长。
图 3：数字化营销的关键步骤
联合业界理论来看，为晋升数字化营销的效率、成果，突破企业原有业已构建起来的“烟囱式”零碎，适应业务高并发、场景继续翻新等趋势，企业的数字化营销工作，越来越偏差于透过“中台”进行后端链接、前端赋能。
案例 1：业务中台与私域双轮驱动，某出名茶叶品牌实现营销能力进阶冲破
某品牌是高端茶叶的领军品牌（以下简称“该品牌”），该品牌屡次被作为国选之礼，投洽会、迪拜世博会等国内盛会中，该品牌都作为礼宾用茶，闪耀于国际舞台。目前，该品牌在国内高端消费市场也积攒了不俗的口碑，高端会员已累积过百万，是茶行业高端会员数量最多的品牌之一。
早在 2001 年，该品牌已具备欠缺、成熟的销售渠道体系。与此同时，该品牌的数字化尝试也较早, 入驻了多个第三方电商平台。2018 年，该品牌开始尝试向新批发转型，在数字化降级的过程中，该企业次要面临以下痛点问题：
- 后盾支撑体系割裂，无奈高效、灵便适应业务模式、业务量的疾速变动。
- 对线下门店赋能偏弱，客户的无效转化能力有余。
- 对已有会员的深度、精细化经营能力有余。
图 4：该品牌营销方面存在的外围问题
鉴于云徙在中台解决方案、数字化经营畛域的深厚技术、服务教训积攒，该品牌最终抉择引入云徙作为此次我的项目的合作伙伴。
针对上述需要痛点，通过与该品牌的多轮交换，云徙提出了“两步走”的我的项目实施方案，依照“中台为先，私域为要”的整体思路，别离以业务中台搭建、私域经营能力构建为主题，分阶段构建我的项目整体计划，使得该品牌的全渠道的销售额都有了可观的增长，实现了杰出的我的项目收益。
一方面，通过深度对接电商平台、社交分享、ERP、物流等内外部多个渠道与零碎，在该品牌外部实现中台能力与数据共享，以丰盛且可灵便配置的前端行业化、场景化性能组件，全面、灵便赋能营销、渠道及门店销售等前端业务；
另一方面，引入企微、导购小程序等数字化工具与私域经营 SOP，通过激活门店终端的要害角色——导购，倍增了私域经营效力。
图 5：该品牌我的项目单干步骤
具体过程如下：
阶段一：业务中台搭建，买通烟囱，夯实地基
为买通该品牌原有的“烟囱式”零碎，不便各业务前台接入，以丰盛的中台组件反对前端业务翻新与高并发，云徙帮忙该品牌引入了云原生技术打底，笼罩商品、店铺、交易、会员、返利等多畛域的业务中台，帮忙该品牌买通营销闭环数字化撑持能力，打造了一个继续演进的企业级业务能力共享服务平台。
- 平台部署。首先，基于该品牌的技术架构现状，尤其是思考到其高并发、动态化扩大的事实业务需要，云徙帮忙该品牌引入了基于云原生技术打造的、反对开源 Kubernetes、Docker Spring Cloud、阿里云、华为云、亚马逊云 AWS 等多种技术生态的业务中台架构，并进行了私有化部署，该平台经大量头部企业业务实际测验，具备高并发和高可用个性。其次，通过多渠道、多类型、多模式的连接器，云徙帮忙该品牌将电商平台、社交分享、物流、ERP、电子发票等企业内外部业务零碎及数据进行了买通。
图 6：云徙业务中台零碎架构示意
- 组件优化与定制。除了平台本身依据大量客户实际形象进去的会员中心、库存核心、领取结算等规范性能组件外，在云徙的帮助下，通过个性化参数的疾速配置与编排，该品牌疾速定制了合乎本身前端业务场景的商品核心、店铺核心、交易中心、营销中心、返利核心等组件，为该品牌疾速搭建新的业务场景，进行前端业务的疾速翻新提供了实用、便捷的性能工具。
- 平台深入利用。云徙不仅提供技术平台，还联合本身的技术、行业 know-how，为该品牌提供了营销征询及陪跑服务。
1）在营销场景下，基于“会员营销平台”的“标签工厂”的模块，云徙帮忙该品牌定制了茶叶行业的消费者数据模型，包含根底信息模型、行为模型、RFM 模型、茶叶行业消费者生命周期模型等，并通过调研、访谈，对茶行业客户的标签体系进行了优化。
2）在交易场景下，基于云徙的“全渠道经营”产品，云徙帮忙该品牌对立线上线下订单及 SKU，并依照“库存共享”及中台理念，为该品牌建设团体层面的对立库存，实时动静更新，再依据共享策略、订单需要状况，智能就近调配至仓库 / 门店，实现全渠道高效履约。
图 7：云徙全渠道经营架构示意
3）在渠道赋能场景下，基于云徙的“全渠道经营”产品，对于线下门店，云徙帮忙该品牌上传经营物料后，帮助线下门店对物料进行一键应用，并帮忙其在支流电商平台实现一键开店，通过使用装修组件、模板，疾速搭建商城主页与各类流动专题，实现个性化店装。
4）在门店场景下，基于“数字导购”产品，云徙帮助该品牌的直营门店，重点对门店导购人员如何应用企微、导购小程序进行了零碎培训。
阶段二：私域经营能力构建，激活终端，继续成长
通过阶段一的我的项目建设，云徙帮忙该品牌零碎构建起了可能灵便撑持前端业务场景翻新、应答高并发、赋能渠道及门店的数字化基础设施，使得该企业的批发门店可能依据理论须要灵便翻新营销流动玩法，并快捷高效履约。阶段二次要瞄准该品牌已有的百万量级的会员，云徙通过多轮调研，与该品牌约定，从该品牌的“门店导购”这一要害角色切入，通过“数字化工具 + 私域经营 SOP”并行不悖的形式，加深了该品牌与会员的连贯互动，极大盘活了私域会员资产，帮忙该品牌实现了私域经营能力的构建。
- 全触点导购绑定。传统模式下，导购与会员次要基于导购的集体微信进行沟通，过程的标准度、效率无奈保障，会员生产轨迹随机，导购服务与最终成交间往往经验了不同营销角色和环节，导购奉献难以追溯统计，影响导购疏导客户进入私域并注册会员的积极性，且容易造成客户散失。私域经营的外围在于打造有黏性、有温度的良好客情关系，会员往往因细节体验决定去留，该品牌须要向会员提供精准化、个性化的私域服务，以晋升客户留存与奉献。
在云徙的倡议下，该品牌引入企业微信，并且帮助制订了相应规定——客户一旦经导购疏导增加了导购 A 的企微好友，后续该客户在该品牌全渠道的下单和购买，则前序导购 A 也能取得相应的提成，会员经营权与导购绑定后，导购疏导客户增加企微并注册会员的积极性大幅提高。
该品牌通过门店导购疏导客户增加企微好友，将扩散在平台的公域流量和门店的散客流量逐渐归拢至该品牌的私域流量池，相较于短信、电话、个微等模式，企微大幅加强了该品牌导购与客户的强关联性，有助于通过人设打造、茶冲泡教学等对立、丰盛的经营动作，让客户对该品牌建设全方位感知，通过企微的回执性能，导购可实时理解与客户的互动状态，查看客户关上音讯行为，防止适度打搅，优化了客户沟通体验，进步客户留存。
图 8：该品牌以企微为杠杆的会员沟通策略示意
- 导购小程序沟通赋能。一对一专属服务是该品牌私域转化最高的场景，通过与企微关联，云徙为该品牌搭建了导购小程序，让导购服务客户的效率得以大大晋升。
1）该品牌导购小程序设计了话术库、素材库、客户轨迹画像、一键发券等功能模块，在与客户聊天的过程中，该品牌导购可疾速关上侧边栏，精确找到客户想要的信息、查看客户行为画像，无效加重了导购的服务压力，晋升了单个客户的服务效率。
2）该品牌导购小程序可让导购在与客户聊天或服务客户过程中，将客户提及到相干购买需要或购物习惯（如送礼、企业洽购、茶叶里手、券敏感度低等）快捷标记到该客户的标签中，在前期开掘客户的长期价值时，可依据客户标签，进行分层自动化触达，也可通过导购向其推送对应的种草内容。当对应的商品有流动时，导购也可向特定客户定向推送信息，精准满足客户个性化需要，从而晋升该品牌的购买转化率，以多维标签助力客户分层，实现精准营销与高频转化。 - 私域经营 SOP 落地。除了在工具层面赋能导购外，在经营流程上最大化开掘客户长期价值，也是该品牌私域经营的次要诉求。围绕茶行业消费者客户旅程，云徙帮该品牌设置了私域经营 SOP，围绕不同阶段设计不同玩法来激活私域客户，进步客户留存。在素日、大促场景的私域经营 SOP 的疏导、花式营销玩法的促成下，该品牌的全渠道销售额有了可观增长。
图 9：该品牌会员全生命周期私域经营策略示意
再比方，在大促场景下，具体到以双十一为代表的大促流动，云徙帮助该品牌以双十一业务作战地图为经营领导，围绕指标、商品、内容、推广、用户和服务维度，从“流动筹备 - 预热期 - 引爆期 - 复盘期”全流程做了具体布局，构建一套属于该品牌的“战时”营销作战体系。
图 10：该品牌大促场景的“营销作战体系”示意
数字化技术为该品牌注入增长新动能
在云徙的深度帮助和长期陪伴下，该品牌通过新技术和新思维正卯足劲往消费者凑近，为消费者带来更高质量的互动和体验，引领茶企数字化，积淀更多的品牌流量，捕获更多的消费者需要，其业务增长获得了显著冲破。
总之，通过构建企业翻新生产场景能力、门店数字化经营能力、消费者深度经营能力，云徙帮助该品牌造成了业务数据化的外围能力，实现了品牌价值与消费者价值的双降级。
将来，除营销端的数字化外，该品牌将在供应链、智能工厂、业财一体化、人资治理等方面逐渐实现残缺的业务数字化，并最终走向智能化经营，引领中国茶行业高质量增长。
3. 私域经营
随同着国内的互联网、数字化倒退过程，企业面向客户进行沟通、互动的伎俩、模式也经验了多阶段演变，大抵如下：
图 11：国内私域经营倒退的次要阶段
传统会员治理时代。私域经营严格意义上讲，并非近几年来的新兴事物，但却始终是企业数字化转型的热门方向之一。传统线下门店业态，依靠其长期经营所积攒的会员体系，定期以短信、电话、线下流动等形式与会员进行互动，造成了品牌方绝对稳固的“会员池”，这种依靠传统形式、传统会员体系造成的会员经营模式，形成了私域经营的最后状态。这一阶段的私域经营并没有绝对固定的经营工具，处于“离线”状态。
CRM 时代。随着 Gartner 提出 CRM 概念并于 2000 年左右引入中国，CRM 成为泛滥企业进行客户关系治理的“法宝”，受到热捧。企业的销售人员利用 CRM 零碎，将与客户进行沟通互动的过程信息、后果信息进行结构化、定期记录和更新，以便进行客户剖析，也便于销售管理人员基于零碎所记录信息，对销售线索及其进度进行针对性治理和推动，为前期进行项目分析和复盘奠定根底。目前，CRM 虽曾经笼罩了客户的全生命周期阶段，也新增了 SFA、营销自动化、团队合作、报表剖析等性能，但实质上，CRM 零碎是面向企业销售人员及销售管理人员的，其本质还是企业用于外部“销售治理”的工具，企业基于 CRM 零碎与指标客户进行互动的形式、频次绝对无限。
个微 / 小程序时代。集体微信、小程序衰亡后，企业销售人员、业务人员有了更间接、不便的客户触达和转化工具，企业与客户间接进行高频互动的原始激动被开释，但伎俩绝对繁多、粗放，这一阶段，企业次要通过集体微信推送、微信公众号向小程序进行导流转化。很多企业通过发红包、礼品赠送等模式吸引用户成为会员并退出社群，其后则急于通过新品、打折促销等标准化伎俩实现即时转化，因为不足用户标签、画像等数据撑持，企业无奈基于客户需要及偏好实现个性化沟通，千篇一律的推送以致客户体验较差，转化率低下，社群大量掉粉、活跃度偏低、留存客户品质偏低的状况亘古未有，企业很难与客户真正建设衰弱、深度、可继续的连贯。至此，私域尽管自“销售治理”开始转向“面向客户”，但侧重于品牌方与客户互动链条的末端——变现场景，且集体微信、公众号的引流伎俩，始终无奈很好的解决流量问题和数据驱动问题。
企微时代。SCRM 瞄准 CRM 和个微的互动伎俩受限、流量有余、并重变现、无奈数据驱动等问题，着眼于企业与客户互动的全过程，将 CRM、小程序等工具以及各平台数据进行交融，买通“获客 - 经营 - 成交”的全链路。自企微与个微正式买通以来，以企微为抓手构建私域经营主阵地，着眼久远、实现对全域客户全生命周期价值的继续经营，夯实品牌方业绩增长根本盘，成为目前行业的支流解决方案。私域经营曾经不再是粗放式的、依赖人工的客户治理形式，而是以数据驱动为根底，整合 CDP、MA 等能力的客户互动新范式。
全渠道数据接入与买通。通过会员通、对接 CRM 零碎等形式，接入企业的线上、线下全渠道的根底数据、行为数据、交易数据等多维度会员数据，并突破各部门、各业务线的数据“孤岛”，实现数据买通与交融，为适应业务前端的客户触点的日趋碎片化、全域经营创造条件。
全域惟一身份辨认及画像。在全渠道数据交融买通的根底上，通过算法模型进行 ID-mapping，实现对会员身份的精准辨认，并通过规范、自定义标签，深入对不同客户的了解，丰盛其需要及生产偏好画像，为主动精准触达与经营奠定根底。
数据驱动的自动化、精细化经营。基于会员身份与画像数据，通过买通营销自动化（MA）零碎、内容治理或内容智能等零碎，实现对规模化会员的触达人群、机会、素材、触达渠道的自动化、精细化治理，对不同特点、不同生命周期阶段的会员进行差异化触达，进步会员触达与经营的整体效率、成果。
经营动作标准化。依靠企微，企业可依据本身营销打算和营销日历，自主、零碎布局客户触达节奏，并对立进行宣发内容的物料、重点的治理，实现对品牌形象、客户沟通过程的对立治理；通过微信名片、种草视频与文章、朋友圈海报、流动与会议邀请等多重推广形式，丰盛触客与互动伎俩，扩充流量起源，着重进行潜客的继续培养。
图 12：私域经营新阶段的次要特点
案例 2：搭建数据及会员基础设施，某上市家居品牌借力大数据夯实长期倒退底座
经营模式自线下走向全渠道，用户精细化经营能力亟待晋升
某品牌是全国头部上市家居品牌（以下简称“该品牌”），在寰球有多个生产基地，产品销往寰球几十个国家和地区，国内外门店数量近 5000 家，是所在细分畛域的头部品牌之一。除传统线下渠道外，近年来，公司在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道倒退迅猛，该品牌业务逐步从繁多线下渠道向全渠道经营降级转变。
然而，随着产品线和渠道的一直扩大，公司客群复杂度随之大幅减少，该品牌用户的营销及服务形式精细化需要陡增，其原来基于传统线下门店的会员经营模式，无奈适应全渠道经营下的会员经营需要，在用户经营方面逐步暴露出会对公司长期倒退造成较大挑战的如下问题：
- 用户积淀能力有余。局部渠道无奈疏导并积淀用户，用户积淀形式较为被动，不仅无奈将潜在需要群体纳入其中，还会造成局部已购会员的散失，以致会员规模无奈无效扩充，也不利于品牌提供后续服务、进行穿插营销；
- 不足无效的用户触达、互动及数据获取伎俩，会员精细化经营基础薄弱。大部分渠道短少与用户被动、屡次触达及互动能力，用户行为、偏好等数据收集形式较为无限，局部平台用户信息甚至游离于现有会员体系之外，无奈无效积淀用户数据；
- 以后各展业平台绝对割裂，用户数据未买通，制约跨渠道营销与用户精细化经营。在用户跨平台生产愈发广泛的大趋势下，各渠道各部门“各自为战”，各触点、渠道的用户数据未买通，现有 CRM 零碎无奈对会员数据进行精细化开掘，无奈辨认跨渠道的用户惟一身份（One-ID），无奈利用全渠道数据实现用户全面、精准的标签与画像，制约后续面向不同用户的精细化经营；同时，各渠道会员积分规定、等级、权利体系不对立，影响用户跨渠道生产体验和对用户的跨渠道经营。
图 13：该品牌私域经营方面存在的外围问题维度
宝付网络系客易达母公司，是央行批准的持牌金融机构，通过十余年业务倒退，在领取畛域、大数据、AI、数据中台等方面能力突出，是一家提供综合领取服务的高科技企业，也是该品牌的线下门店领取体系供应商。客易达是宝付网络旗下面向企业的全新私域营销解决方案品牌，领有雄厚的大数据分析技术及新批发项服务教训。
鉴于客易达母公司宝付网络在领取畛域的资源与雄厚的大数据、AI 技术积攒、客易达在新批发畛域的丰盛教训，该品牌抉择引入客易达作为合作伙伴。
通过与客户决策层、管理层的屡次研究以及后期的业务调研与沟通，客易达明确了该品牌心愿将线上线下会员做一体化经营，推动公司整体业绩稳定增长的我的项目诉求。客易达帮助该品牌构建了以 CDP 为底层架构、以 SCRM 零碎为前端用户经营抓手，以小程序商城为对立会员权利治理平台，构建全域一体化会员营销服务体系，成长出以企微为经营阵地的会员精细化、自动化经营能力，反对该品牌业务的继续稳定增长。
图 14：客易达全域营销解决方案构架示意
以全域“数据 + 会员”的两个对立，构建精细化会员经营体系
依据过往服务教训，联合该品牌的业务体系现状，在客易达的倡议下，单方依照“标杆打造、全体系推广”（即“2”）的基本思路，围绕“拓展并对立会员池——构建全域会员中枢——自动化营销及精细化私域经营”（即“3”）的具体流程开展我的项目单干，为该品牌上线了自底层 CDP 到下层 SCRM 的整套 SaaS 零碎，最终胜利实现了本身面向全渠道经营的精细化私域经营能力的构建并获得了杰出的我的项目功效。
在拓展并对立会员池环节，着力解决用户积淀、触达与数据获取问题；在构建全域会员中枢环节，着力解决用户数据买通问题；在自动化营销及精细化私域经营环节，着力解决全渠道自动化、精细化经营问题。
图 15：该品牌私域经营“2+3”我的项目施行过程示意
具体过程如下：
一、标杆打造
思考到该品牌现有业务经营体系同时波及线上线下，线下门店又包含直营与加盟店，为确保我的项目顺利推动，在客易达的倡议下，在我的项目标杆打造阶段，该品牌次要以线上渠道、直营门店和局部动向度绝对较高的加盟门店为主进行推动。
- 拓展并对立会员池
为解决局部渠道潜客脱落，会员积淀能力有余等问题，在客易达的帮忙下，该品牌以会员池构建为指标，首先进行了会员的拓展和对立，为下一步构建全域会员中枢做好“土地平整”工作。通过丰盛多元的加粉工具及其组合，以企微为私域流量承接主阵地，一方面大大增加了品牌会员积淀，另一方面逐步构建起了会员被动触达能力。
会员拓展与承接。企微，是承接私域流量并进行用户触达的重要抓手。客易达从“工具 + 流程”两方面，帮忙该品牌使用“全域加粉工具”及“流动经营工具”，依靠一系列营销裂变流动，踊跃疏导新用户和原有会员积淀企微私域。通过 3 - 4 个月，客易达帮助该品牌新增积攒了数十万粉丝，并将动向度高的粉丝优先疏导注册为该品牌会员。
在工具侧，该品牌根据渠道个性有针对性地使用客易达十大加粉工具及其组合进行疾速加粉。例如，在门店端应用 LBS 加粉工具联合渠道活码进行加粉和拉群，而在淘系应用渠道活码联合智能短链进行加粉，多渠道疏导全域用户积淀企微私域。针对现有会员，通过 AI 外呼 + 带可加企微的引流短链，实现存量会员的企微承接。
在流程侧，客易达帮忙进行了用户“入会”流程设计与优化。在用户增加该品牌企微好友后，被动疏导用户跳转至品牌小程序实现“入会”，并自动识别和启用新会员流程，并自动化执行，如新会员入会音讯推送、主动 LBS 拉群、至第 7 地利的 7 天会员好礼等。
全渠道会员池对立。鉴于该品牌领有宏大的线下门店规模，并已在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道倒退迅速，为确保全域会员中枢的顺利构建，客易达帮助该品牌通过客易达 SCRM 零碎中的“会员通”模块，将该品牌线上线下会员的根本信息、会员等级与积分、订单信息等全渠道多维会员数据高效接入，通过去重合并计算，造成该品牌团体层面对立的会员池。
会员溯源与“亮灯”治理。基于后续对会员进行自动化、精细化经营的指标，客易达帮忙该品牌进行了会员溯源，同时，依据会员的转化链路，实现会员的精准溯源，并通过剖析计算，对不同起源渠道进行亮灯，以便依据“亮灯”数据，提前设定相应规定配置，实现自动化触达与经营。如，某个用户加了企微，可能又是该品牌的抖音粉丝、天猫会员，也在线下门店有过生产记录，则零碎会主动对企微、抖音、天猫、线下门店等用户触达渠道进行同时亮灯，以便将来在做营销自动化之时，该品牌的营销及经营人员可基于亮灯数据和近期的用户行为数据，进行触点策略、触发条件配置，抉择无效触达渠道并设置备用触达渠道。
通过多渠道疏导全域用户积淀企微私域，并基于会员小程序被动疏导用户积淀为品牌会员，该品牌构建起了会员拓展与承接的主阵地，并通过全渠道会员资源的对立及会员溯源，为后续全域会员惟一身份辨认、标签及画像治理、自动化与精细化会员经营奠定了坚实基础。
- 构建全域会员中枢
凭借本身及母公司宝付网络作为持牌领取机构在大数据、数据中台、领取等方面的突出能力，客易达帮忙该品牌买通线上线下全渠道用户多维用户数据，实现用户全域惟一身份辨认，造成该品牌全客户全渠道对立生产画像，并对立全渠道会员体系，构建起了全域会员中枢。
会员全域 ONE-ID 辨认。用户退出会员后，该品牌即可非法合规地获取用户的包含手机号在内的系列受权信息，客易达依靠本身及母公司杰出的大数据、数据中台能力，帮忙该品牌主动汇总各渠道订单，并通过领取条码带参，收货信息合并等多种形式，以 CDP 的大数据建模及算法，交融订单、领取、收货等多维度信息，次要基于用户主手机号进行 ID-mapping，帮忙该品牌实现全域惟一客户身份辨认与关联，为后续的会员画像、会员体系对立奠定根底。
会员画像丰盛。客易达帮助该品牌从数据源、标签角度建设起会员画像数据体系。一方面，数据源角度，深度买通企微经营工具及小程序体系，进行公域多渠道数据对接，以及基于社群聊天、内容素材浏览、加购下单等用户行为进行打标，多形式、继续动静采集会员数据，最终实现企微生态内会员行为数据的自我迭代更新。另一方面，标签角度，反对该品牌的高度自定义，同时为基于该品牌的产品属性与特色，提供相应行业化、场景化倡议，比方，用户属性、所处生命周期阶段，电商场景的浏览、加购、复购数据。
会员体系对立。为解决线上线下各渠道会员零碎割裂，该品牌无奈把握会员的实在、累计生产状况，导致会员等级失真，该品牌无奈看到用户在各个平台的残缺交易与行为轨迹，无奈基于实在会员等级及权利进行会员经营；同时，对会员而言，不仅实在权利无奈感知，其会员权利也被扩散、节约，用户体验也较差，以致该品牌与其会员间无奈造成良性循环。因而，客易达帮忙该品牌引入全域积分概念，对立全渠道会员积分、等级与权利体系，对该品牌所有渠道的会员积分、等级及权利的增减变动进行集中统一记录与计算，同时还可进行全域会员信息的播送和同步，对立治理诸如天猫、抖店的会员积分，使得该品牌全渠道会员客户在各个渠道都能够及时查看并享有其在全渠道的对立会员权利，确保会员体系的实在、无效。为进步用户粘性，在客易达倡议下，该品牌将会员权利的兑换集中在其小程序商城 - 积分商城中对立进行，加强了会员与品牌的互动、品牌认知。
图 16：全域会员惟一身份辨认及会员体系对立
- 自动化营销与精细化私域经营
在对立会员池、构建实现全域会员中枢后，面对规模宏大的会员，原来次要依赖人工进行会员经营的门路很难再走通，自动化、精细化会员经营成为该品牌的必然选择。客易达的私域经营计划的工具层，提供了诸如内容经营工具、营销自动化工具、抖音经营工具等诸多开箱即用的工具化组件，助力该品牌进行自动化营销与精细化私域经营。
内容赋能。客易达的“内容经营工具”，可帮忙该品牌实现图片、文字、视频等物料、素材的一键上传和对立治理，造成不同渠道和场景利用的 SOP，还反对素材的链路追踪。例如，加盟商不必再自行制作相应的宣传物料，可间接在平台上应用该品牌上传的对应物料。导购在与企微中与会员的聊天或者发朋友圈的场景中，也能够一键抉择应用。在 SOP 方面，客易达帮助该品牌制订了面向不同渠道、不同场景的素材利用 SOP，提醒该品牌工作人员抉择最合适的尺寸、主题等注意事项，进步素材利用效率和成果。在链路追踪方面，该品牌可自主查看哪些资料被转发和点击最多，哪些人对哪些素材进行了查看和转发等等。
导购赋能：该品牌可发动和调配导购工作，比方定期去发一些企微朋友圈，或者定期去针对某一些用户去做肯定的触达，并实现过程中的环节追踪、话术疏导与敏感词监控等。
自动化营销与精细化私域经营。客易达为该品牌搭配了高度可配置的自动化营销模块，助力该品牌实现会员精细化、自动化营销闭环。该品牌可利用自动化营销模块，提前设定针对不同人群的转化策略。如，针对新用户，可设定为通过高价产品来引流并疏导至小程序进行会员注册和首次下单，通过会员注册数据、用户浏览、停留、加购等数据，获取更丰盛的会员画像，便于前期更精准的产品、优惠券举荐。针对已购会员，可设定依据其生产及行为特色，发送对应产品的搭配及种草举荐，进而透过其浏览、分享、领券等行为数据，丰盛用户画像，造成循环。在抖店场景下，可提前依据会员列表，设定分层模板音讯，在后盾配置好触发条件后，进行精准、自动化音讯推送与触达。以该品牌近期 11 月份的一场营销裂变流动为例，该品牌工作人员依据流动指标和规定设置好内容及触发条件后，后续所有的链路全副自动化执行，该品牌工作人员次要关注数据及其开掘剖析即可，该流动一天即新增近 5 万粉丝，效果显著且高效。
交易转化承接。该品牌的小程序商城与 SCRM 零碎深度交融买通，在 SCRM 零碎做好私域经营的根底上，帮忙该品牌进行私域流量的交易转化，造成业务场景及数据闭环。
图 17：客易达会员精细化自动化经营闭环示意
二、全体系推广
在后期标杆打造的根底上，标杆门店、线上渠道获得了显著的利用成果。
面对大多数加盟门店，为进一步打消其疑虑，加强其零碎上线能源，在客易达的帮助下，该品牌踊跃向加盟门店赋能，制订了明确的会员归属规定、利益调配规定。如，可利用 LBS，依据地位向周边门店推送用户并利用内容平台等赋能其销售，帮忙其获取新会员和扩充销售额；老会员暂不反对门店更换，即便更换服务门店，业绩也归原来门店；所有线下门店会员在任意线上平台的生产，都与线下门店做相应关联。
目前，该品牌正在从直营门店、部门志愿度绝对高的加盟门店，向其余加盟门店紧锣密鼓地进行零碎上线和推广。
数据驱动，私域经营能力长成
在引入客易达私域营销解决方案后，该品牌从用户积淀与触达、会员注册、全渠道 One-ID、私域会员标签维度、会员积分核销等方面都获得了显著冲破，私域经营能力根本培养实现。
图 18：我的项目次要收益示意
如其门店渠道潜客培养体系初步造成，均匀为每家门店日均带来数十条销售线索；全渠道 One-ID 根本建成，品牌小程序会员体系日均 PV、会员积分核销率大幅减少；会员画像丰盛度裁减，企微私域积淀会员均匀画像标签维度相较传统会员体系下减少靠近 5 倍，单客户自动化营销规定月均执行次数均匀靠近 10 次。
置信在宝付网络以全面赋能商户的使命的加持下，客易达凭借本身突出的大数据能力与服务教训，将赋能更多品牌透过私域，获得业绩的继续快速增长。
4. 结语
爱剖析认为，将来，企业的营销数字化将在越来越遍及的数字化基础设施的根底上，进一步纵深，并趋于智能化。具体来看：
1) 数字化营销方面，平台化的“数据 + 业务”中台，无望成为企业数字化营销的基础设施。一方面，企业与消费者的交互触点日趋增多，但相干数据散落在各个渠道、部门，各渠道和部门的各自为政所造成的“数据孤岛”效应带来的营销成果升高、营销效率低下、客户体验差别大等问题日趋突出，中台化有助于买通底层数据，赋能企业价值发现和传递全过程；另一方面，只有具备继续可拓展能力的平台化营销工具，能力一直适应前端客户多变的利用场景、利用需要，确保企业营销理念的与时俱进、营销工具的趁势常新。
2) 私域经营方面，精细化、全旅程、公私域联动将成为私域经营的根本要求。私域经营将逐渐解脱初期以加粉为指标的短期客户经营思路，逐渐归本溯源，以数据为根底，通过全域数据买通，造成客户不同生命周期阶段的标签画像，以个性化服务，晋升 CLV。与此同时，企业可通过私域经营阶段的个性化、人性化服务，造成客户口碑，进而利用私域客户的社交网络，放大企业在公域的声量和美誉度，撬动更多公域流量进入企业私域阵地，造成公私域联动的良性循环。
3) 企业将自数字化营销走向数字化经营。随着以营销为代表的企业数字化逐渐迈向深水区，为确保企业整体运行效率，企业势必须要基于前端的数字化营销零碎，逐渐实现供应链、研发、生产、服务等企业全价值链的数字化，以便通过各零碎间的有机串联、数据共享，减速本身研产供销的一体化，实现数字化经营。