关于营销:如何科学地系统地提出CDP的RFP

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商业的将来愈发数字化，也愈发复杂化。客户与品牌互动的形式比以往任何时候都多，为了治理所有这些互动数据，您须要一套能够一直扩大的工具。谁可能疾速将这些数据转化为洞察，并最终营造卓越的客户体验，谁就能够在市场上发明长久的劣势。

客户数据平台 (CDP)可帮忙企业收集、标准化、对立和激活其客户数据，更全面地理解客户，并使整个组织可能做出数据驱动的决策，改善客户体验，并在竞争中放弃领先地位。然而，市场上有许多 CDP，产品优劣各异，各有特点，抉择适合的 CDP 是一项十分艰巨的工作。企业立项提出需要时，有一个专业术语叫做 RFP，就是英文“request for proposal”的首字母缩写，意为需要说明书。咱们曾经帮忙了数百家公司梳理出了反映他们需要的 RFP，本文中，咱们将带您理解创立 CDP RFP 无效框架和最佳做法。

您抉择的 CDP 将成为您组织数据基础架构的根底。CDP 提供的牢靠数据能够作为以后和将来技术栈以及您的数据策略的构建模块。在编写 RFP 之前，定义公司的 指标、冀望的后果以及组织须要的 CDP 类型至关重要。只有这些方面确定了，CDP 提供商的抉择思路也就根本确定了。

首先，明确定义施行 CDP 的总体目标。这些指标通常来源于影响业务增长的特定痛点。通过评估数百家公司的 CDP 需要，咱们发现最常见的三个独特指标是：

– 借助营销技术取得疾速响应和翻新的能力
设定这一指标背地的痛点个别是，您用来创立和掂量客户体验的工具套件不够灵便或者难以实现大规模治理。

– 帮忙团队做出更好的、数据驱动的决策
设定这个指标，您的痛点可能是您的业务团队（营销人员、销售人员和高管）须要很长时间能力取得他们须要的数据或者洞察。这些非技术员工可能须要期待数天、数周甚至数月，来让技术人员或一线人员实现收集数据。

– 分渠道个性化客户体验
激发这一指标的三个次要痛点往往是：
• 根本没有实现个性化。
• 曾经实现的个性化成绩无奈协调单干，发明无缝的客户体验。
• 对于一些劳动力和老本密集型渠道，心愿制订一些数据监测用以计算投资回报率。

这些指标看上去很宽泛，但它们实实在在来源于许多影响市场经营人员日常工作的实在的痛点。所制订的指标应该既有较广的覆盖面，又源自须要解决的明确问题。

对于您形容的每个指标，确定您心愿在实现所述指标后看到的具体业务成绩。认真思考您的 CDP 应该改良的胜利指标、效率和 KPI。让咱们以刚刚概述的独特指标为根底，摸索每个指标的独特业务成绩：

– 借助营销技术取得疾速响应和翻新的能力
相干业务成绩：
• 进步投资回报率，并放慢技术投资的价值实现。
• 通过打消繁琐的工作来进步工程团队的生产力。
• 通过防止转换老本和供应商锁定来节俭资金。
• 升高隐衷和平安危险。
• 通过从一个平台主动收集、清理、治理和激活所有数据和用户事件来提高效率。

– 帮忙团队做出更好的、数据驱动的决策
相干业务成绩：
• 进步跨团队的生产力、效率和数据驱动的决策。
• 进步整个公司的客户数据可拜访性。

– 分渠道个性化客户体验
相干业务成绩：
• 改良整个客户旅程的指标，包含要害支出、客户获取和保留指标。
• 改良营销和广告 KPI，例如客户获取老本 (CAC)、广告收入回报率 (ROAS) 等。
• 进步客户参与度（customer engagement）指标，例如全生命周期价值 (LTV)、客户满意度 (CSAT)、净推荐值 (NPS) 和实时互动状况。

下一步，就是确定，为了实现企业外围指标，该选哪种类型的 CDP 呢？对不同类型的 CDP 进行评估，对于确保所有外部团队都能取得所需的可信数据来说，至关重要。市场上有许多不同类型的 CDP，咱们剖析大略分属四类：

数据导向的 CDP：专一于确保企业的每个团队（营销、产品、剖析等职能）都能够依附客户数据来实现增长指标。他们非常重视从数百个起源收集和治理数据。凭借高保真高精密级别的数据品质，他们能够帮忙您在整个组织和所有工具中激活数据，以解决简单的挑战，例如全渠道个性化和多点触控归因等等。
营销 campaign 导向 CDP：仅将客户数据用于营销流动。它们通常专门围绕营销人员的需要设计，解决一些特定营销利用场景问题。campaign 导向型 CDP 通常不是企业的基础设施，不是为整个组织收集和治理数据的。
特定利用场景 CDP：专一于特定利用场景的数据收集和治理。 许多剖析套件和客户关系治理 (CRM) 平台提供相似 CDP 的性能，可帮忙公司更好地利用其平台。然而，与前两类 CDP 相比，这些 CRM 和剖析工具的范畴和性能往往无限。
非凡 CDP：专一于解决非凡行业或不常见利用场景的问题。

CDP 能够解决许多团队遇到的许多挑战。抉择适合的供应商的重要一步，就是要征求这些团队对于 CDP 的应用场景和技术要求的意见。将跨职能的利用场景和需要清晰地表达出来，能够放大您的 CDP 抉择范畴。那么如何梳理跨团队的利用场景和需要呢？

a. 组建跨职能的需要整合团队，并指定我的项目负责人

CDP 是一种跨部门的工具，因而抉择要害利益相关者组成的多元化团队将有助于确保 CDP 施行的长期胜利。除了这个团队，您还须要确定谁是我的项目的负责人（很有可能就是你哦）！最现实的需要整合团队包含我的项目负责人，市场营销代表、数字 / 客户体验团队代表、数据 / 技术架构团队代表以及其余技术利益相干方。这些团队成员对于确定残缺的利用场景和技术要求，甚至对于 CDP 的胜利落地施行至关重要。如果不寻求他们的帮忙，您可能会错失要害的评估规范、技术思考因素和企业级别的利用场景。

依据该团队确定的优先需要，您还能够将来自以下利益相干方的反馈思考在内：
•产品部
•技术部
•数据分析部门
•客户胜利部门
•信息安全部
•合规部
•其余面向客户的团队

在您组建了 RFP 团队之后，是时候开始单干来定义您的不可协商的利用场景和技术要求了。

b. 定义利用场景

征求好上文提到的每个利益相关者的需要之后，须要为这些所有利用场景做出优先级排序。上面，咱们来列出一些服务过的所有客户中 最常见的速赢场景，供您参考：

借助营销技术取得疾速响应和翻新的能力 速赢场景示例：
• 放慢技术栈适配，以及投资回报速度；
• 自动化设置您的技术栈和新工具；
• 缩小数据集成、数据提取（ETL）与数据筹备的工作量；
• 从一个平台收集、荡涤、治理和激活用户数据；
• 应用可信且统一的数据反对您的技术栈；
• 晋升「赋能增长我的项目」的速度和效率；
• 以更加高频、高效的形式跨团队进行试验。

帮忙团队做出更好的、数据驱动的决策

速赢场景示例：
• 将数据的收集实现自动化与标准化。
• 为团队打造对立共享的数据词典。
• 帮忙团队深刻梳理残缺的客户旅程。
• 实现高级剖析和可信的数据报告。
• 应用高级的产品剖析与归因剖析，以理解新上线的性能或新产品对客户行为、转化率和留存率的影响。
• 剖析和优化营销转化漏斗。
• 辨认定位反对需要，为反对需要排序优先级，并优化反对需要实现的价值。
• 掂量产品 / 市场符合度（PMF）。
• 突破销售和客户反对团队之间的数据孤岛。

速赢场景示例：

• 通过对立跨所有平台、应用程序、第三方工具和渠道的客户接触点，创立繁多的客户视图。
• 辨认匿名和追踪用户。
• 在适合的工夫瞄准正确的用户推送正确的信息。
• 补充丰盛用户画像。
• 跨工具轻松创立和激活受众。
• 个性化定制跨所有平台的全生命周期客户体验。这部分场景可能包含以下几个细分场景：

– 个性化营销内容信息。
– 个性化生命周期流动（Campaign）。
– 优化营销和广告收入。
– 个性化客户服务体验。
– 个性化产品体验以推动更好的用户参加和产品穿插销售。

c. 定义技术要求

技术要求这方面的需要内容，指的是您心愿 CDP 执行以实现您的指标的具体性能。您须要梳理定义好这些要求，并做出优先级排序。技术要求一般来讲可能会波及下列 9 个方面，咱们也列出了每个方面您须要思考到的注意事项：数据采集，指平台跨渠道、跨平台、跨第三方工具采集用户行为数据的能力。

数据收集注意事项：
• CDP 须要从您的哪些应用程序、网站、平台、工具、后端资源或服务中（线上和线下）收集数据？
• CDP 如何避免数据失落？
• CDP 如何确保数据可靠性？
• 通过软件开发工具包 (SDK) 收集数据的流程是什么？

数据激活 是 CDP 向您的团队应用的所有工具和零碎提供数据的能力。

数据激活注意事项：
• CDP 反对哪些第三方工具指标用于数据输入？
• 哪些集成反对双向数据流动？
• CDP 是否有能力在激活新工具时重放数据？
• 您的数据仓库和数据湖与 CDP 集成的难易水平如何？
• CDP 是否能够通过附加组件和附加性能进行扩大？

个性化和身份解析 是该平台反对和丰盛对立用户配置文件的能力，以便当前用于为每个客户定制化触达。

个性化和身份解析注意事项：
• 是否易于将受众划分细分群体？
• 您是否有能力通过 API 构建和联结实时拜访受众和用户材料？
• CDP 是否反对您自定义身份治理规定？
• 您是否可能应用来自任何数据源的数据来丰盛用户画像？

数据管理 包含数据纯净度、数据标准化和 Schema 束缚等方面。这是平台验证、荡涤和标准化数据的能力。

数据管理注意事项：
• 您是否在 CDP 中构建和保护数据字典？
• 主动执行数据规范有哪些抉择？
• CDP 是否有版本控制？
• CDP 是否有工具包来辨认和修复不良数据？
• 您是否须要为自定义流程或编码工具导出跟踪打算？

隐衷、平安和合规 是解决平台集中监管合规和隐衷规定能力的类别。

隐衷、平安和合规性注意事项：
• 您是否须要 CDP 自动检测和分类 PII？
• 您是否须要可能管制对特定工具的 PII 拜访？
• CPD 是否尊重最终用户的偏好，而不论用户位于何处？
• 您能够设置和管制用户权限吗？

平台设计 是包含平台的可扩展性、失常运行工夫、易用性和其余与平台相干的性能的类别

设计注意事项：
• 您是否须要可能通过 API 和命令代码配置和治理 CDP？
• 您是否须要直观的界面和易于应用的工具？
• CDP 是否有通过实战测验的数据模型？
• CDP 解决流量顶峰的能力如何？
• 调试过程是怎么的？

集成包含平台内的预构建集成，以及使用户可能构建或自定义集成的工具，如 API、SDK 和库。

集成注意事项：
• CDP 有哪些现成可用的集成？
• 您是否须要在规范集成之外扩大平台的能力？
• 您的所有合作伙伴是否都能够轻松地与该平台集成？
• 哪些工具和外部零碎须要连贯到您的 CDP？

服务是可用于帮忙客户长期施行、治理或应用平台的外部或第三方业余服务网络。

服务注意事项：
• 施行该平台须要哪些资源？
• 长期治理 CDP 须要哪些资源？
• 是否能够应用服务选项来放慢价值实现和 / 或平台胜利？

创新力 是产品公布和思维领导的步调。此类别还包含 CDP 供应商帮忙您采纳新数据策略并跟上变动步调的能力。

翻新思考：
• CDP 的产品路线图是什么？
• CDP 供应商如何与行业趋势保持一致？

依据咱们总结出的 RFP 梳理思路，需要次要分为上述这九类。您的类别可能略有不同，但无论您应用哪品种别，您的 RFP 团队都应思考好您的要求，并列出相干问题。而后由 CDP 供应商来仔细检查并为每个类别提供答案。这种格局将帮忙您的供应商更彻底、更无效地答复您的问题，您还能够同时比拟不同供应商的给出的回答。

在这里，咱们将简要介绍每个板块的外围目标和次要局部：

a. 公司及我的项目详情

贵公司的摘要以及您心愿通过此 RFP 流程实现的指标。具体包含以下细节：
• CDP 评估我的项目的执行摘要及其重要性
• 您的指标和您正在寻找 CDP 来解决的挑战
• 您正在寻找的业务成绩以及用于评估这些成绩的胜利指标
• 您以后的数据和营销堆栈

b.RFP 要求

为 RFP 提供清晰、扼要的阐明列表，例如：
• 整个 RFP 流程
• 次要成绩
• 提案格局
• 次要联系人
• 如何发问
• 时间表和重要日期

c. 供应商概览

为 CDP 供应商提供一个局部，以规范格局蕴含无关其公司、产品和客户的相干信息。比方：
• 供应商简介
• 办公室和团队
• 他们的使命愿景
• 产品和服务概览
• 客户参考和相干客户案例
• 行业认可
• 客户团队简介

d.CDP 利用场景

列出您的利用场景，并让供应商针对每个利用场景，做出响应。尤其要关注平台如何满足每个利用场景的细节。

– 技术要求
列出您的所有技术要求，并为供应商提供响应每个要求的机会。此步骤将确保满足您的次要购买规范。咱们还倡议要求供应商提供所有可用的开箱即用集成、API 和 SDK 的列表，以确保拜访您须要的工具和集成。您也能够要求您的供应商提供相干的架构图。

– 总体老本
为供应商提供一个局部，以提供无关其平台总领有老本的详细信息。这应包含与其平台相干的所有老本，例如平台许可和其余定价机制、设置或施行老本、定制老本、业余服务、培训老本、帐户治理资源和继续反对。

编写好 RFP，将其发送给各个供应商并收到回复后，就能够进行评估了。这些最初的步骤旨在指引您放大最终平台的范畴，确认技术要求，抉择适合的供应商，并开始您的 CDP 之旅。

a. 答复供应商问题
您的供应商将破费工夫和资源对您的 RFP 进行彻底的响应。在此期间，他们可能会向您询问一些廓清问题。满足他们的要求的最简略办法是在提案的截止日期前与每个供应商进行沟通。

b. 查看供应商的回复并评估
重组您的 RFP 团队，并安顿工夫审查 RFP 的回复。创立评分流程，并为每个供应商的答复调配分数，以放大到比拟现实的两三个竞争者的范畴。

c. 残缺的技术验证
一旦放大了决赛入围者的范畴，您应该确认他们的平台能够满足您的技术要求。为此，请向您的最终供应商申请一系列深刻的演示、概念验证测试 (POC) 或与您的技术团队和利益相关者的试用。

d. 认真扫视您的首选供应商的计划细节
在齐全承诺给一个供应商之前，安顿工夫审查最终细节，例如：
• 任何悬而未决的问题
• 最终定价
• 施行和继续服务
• 洽购流程

e. 做出抉择，并制订掂量胜利的打算

在放大顶级竞争者的范畴后，进行抉择，并开始筹备跨职能团队以进行施行。在施行 CDP 的同时，您还应该与您的客户团队会面以设定季度里程碑，确保实现您的业务指标，并为胜利的长期合作伙伴关系奠定根底。

f. 与您的 CDP 供应商持续单干

CDP 不是一个部署好了就再也不必管了的工具。您的 CDP 将成为您整个技术栈中的要害平台，并对您的长期业务增长产生重大影响。您组织中的每个人（营销人员、开发人员到销售人员）都会感触到 CDP 对其日常工作的影响。因而，您与 CDP 供应商的关系应被视为继续的策略业务关系。

一旦您启动 CDP 我的项目并投入运行，就应该依附您的供应商帮忙您理解一直变动的市场、建立业余的思维领导力，达到要害 KPI、最大化投资回报率、采纳新的利用场景和性能，并持续倒退您的数据策略。CDP 是一项微小的长期投资，因而请确保您抉择的供应商是您喜爱与之单干的供应商。祝您领有欢快的 CDP 探索之旅，如果您有任何疑难，欢送扫描文末二维码分割咱们，期待能为您的业务出一份力！

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