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报告编委
张扬
爱剖析联结创始人 & 首席分析师
文鸿伟
爱剖析高级分析师
曹凤娟
爱剖析分析师
内部专家（按姓氏拼音排序）
亓伟
尚博信 COO
张宗兵
千匠网络 CEO
特地鸣谢（按拼音排序）
报告摘要
“人、货、场”，始终以来都是消费品批发的外围因素，尤其是“人”的数字化转型绝对较难。营销一体化、私域经营，别离从数据、承接转化角度，对“人”进行了降级；与此同时，渠道数字化则通过要害角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的降级，而门店，则同时使用营销一体化工具和私域经营工具等伎俩，兼顾“人、货、场”因素的降级。
本报告重点选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域经营四个市场作为钻研对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实际开展钻研。
渠道数字化
传统模式下，品牌方渠道体系是纯线下场景、层级多、链条长，通常存在激励和治理难度大、信息传递效率低下、渠道治理依赖人工等问题。晚期品牌方围绕与经销商之间的交易关系，自建 ERP、SFA、DP 等信息化零碎，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的治理。但因为商业信息爱护、放心可能不再把握经营主动权等起因，经销商对既有信息化零碎多有冲突，无奈真正落地。
全新降级的渠道数字化解决方案，通过重构供应链渠道管理体系，促成渠道经营效率晋升和销售业绩的可持续增长。全网连贯方面，品牌方需可能接入全网支流流量平台，并将全渠道交易数据回传至外部 ERP 等零碎，疾速实现企业内外部零碎的高效对接；交易赋能方面，需提供销售政策、营销流动、费用治理、销售人员治理等交易赋能工具，助力品牌方全方位赋能渠道治理；数据驱动方面，基于对全量数据的深度剖析和开掘，为全链条各要害角色业务的继续迭代提供数据撑持。
门店数字化经营
终端门店是很多品牌方销售业绩增长的要害起源之一。但传统线下门店经营存在诸多问题：一方面，传统门店的物理个性导致其经营场景、商品 SKU 品种无限，门店销售额“天花板”显著；另一方面，传统门店属于纯线下场景，无奈基于数据进行用户精细化经营，导致用户留存、复购率低。晚期的门店数字化经营解决方案次要侧重于搭建业务数字化基建，帮忙品牌方实现终端门店线上化，但仍面临短少门店线上化赋能工具、用户画像数据体系及精细化营销经营机制的痛点。
借助降级后的门店数字化经营解决方案，品牌方须要帮忙终端门店搭建与本身分销体系相适配的线上化门店，提供全渠道流量高效接入、门店装修组件、商品及排列素材、多仓接入、便捷结算、导购激励与培训等能力，并通过 CDP、CRM、营销自动化、导购赋能等营销工具体系搭建，强化门店的数字化营销、精细化经营能力，以推动销售转化及业绩增长。
营销一体化
针对晋升消费者全生命周期价值、销售转化效率的需要，国内品牌方较早开始摸索 CDP 建设，并依据业务需要逐渐引入 CDP、MA 等工具，但因为品牌方晚期对需要了解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、离开采买营销工具的形式，往往因数据口径不一、标签了解差别等，使得品牌方达不到预期营销成果。
随着数字化营销工具利用的继续深刻，尤其是品牌方 DTC 模式减速，品牌方对提供整体营销解决方案的需要愈发强烈。越来越多的品牌方开始搭建“CDP+MA”或“CDP+MA+ 内容智能平台”，通过借助于营销工具体系的高效协同，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化经营，促成营销转化效率晋升与业绩增长。
私域经营
近几年私域流量比拟炽热，很多品牌方通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地，实现对用户群体全生命周期价值的继续经营，夯实品牌方业绩增长根本盘。但随着新品牌的继续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化，品牌方原有的粗放式私域经营模式，逐步暴露出营销伎俩繁多、用户体验差、不足数据撑持等问题，品牌方亟需精细化私域经营。
为此，品牌方能够从流量扩容 - 流量承接 - 链路优化三大角度，零碎打磨私域经营。流量扩容方面，整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源，以及私域裂变拉新，继续放大私域用户规模；流量承接方面，通过构建小程序商城、小程序 / 视频号直播、企业微信社群等私域矩阵，实现对流量资源的对立整合和治理；链路优化方面，通过全渠道用户数据及其标签，借助 MA 等自动化营销工具，对处于不同生命周期阶段、不同偏好特色的客群采纳差异化的营销策略，促成用户高效转化。
目录
- 综述
- 渠道数字化
- 门店数字化经营
- 营销一体化
- 私域经营
- 结语
1. 报告综述
“人、货、场”，始终以来都是消费品批发的外围因素，尤其是“人”的数字化转型绝对较难。营销一体化、私域经营，别离从数据、承接转化角度，对“人”进行了降级；与此同时，渠道数字化则通过要害角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的降级，而门店，则同时使用营销一体化工具和私域经营工具等伎俩，兼顾“人、货、场”因素的降级。具体如下：
首先，线下深度分销是很多消费品品牌方开拓市场、减少销量的重要销售模式，因为经销商层级多、信息不通明、以及销售政策传递低效失准，不足无效、低成本的经销商治理和激励体系，导致渠道业务倒退面临增长瓶颈。尤其是随同电商直播、社区团购等生产端新模式的呈现，品牌方对新场景的营销能力短板开始浮现，渠道业务增长受到制约甚至倒退。因而，传统经销渠道零碎、渠道关系、渠道经营模式等面临新一轮重构，增强渠道体系数字化改革成为泛滥品牌方走出渠道窘境的要害抓手。渠道数字化，通过重构经销商到终端门店到消费者的业务模式，帮忙品牌方构建渠道全链路触达能力、全场景交易赋能能力，以及数据洞察与经营决策优化能力，激活上游各个环节获取客户的能力，进而反向拉动洽购，促成渠道经营效率晋升与品牌方销售业绩增长。
其次，随同消费者行为的进一步线上化迁徙及电商平台的日益成熟，传统线下门店在经营场景、客户服务范畴、流量资源及经营形式等方面的限度日益凸显，显著影响了品牌方整体销售业绩的增长，所以增强终端门店经营数字化降级对品牌方来说至关重要。借助门店数字化经营，一方面品牌方将帮忙终端门店搭建线上化经营平台及赋能体系，高效接入全渠道流量资源，实现业务经营、外部治理的全面在线，突破诸多经营限度；另一方面，品牌方为终端门店提供 CDP、CRM、智能导购、营销自动化等营销工具体系，实现全渠道流量资源的对立积淀和精密经营，无效促成销售转化和业绩增长。
再次，营销是消费品品牌方极为器重、且数字化成熟度绝对较高的环节。为晋升消费者全生命周期价值与销售转化效率，国内品牌方较早开始摸索 CDP 建设，并依据业务需要逐渐引入 CDP、MA 等工具，但因为品牌方晚期对需要了解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、离开采买营销工具的形式，往往因数据口径不一、标签了解差别等，制约了预期营销成果。在此背景下，品牌方对提供整体营销解决方案的需要愈发强烈。通过借助 CDP、MA、内容智能等一体化营销工具协同，对立全渠道用户画像、各工具数据标签口径，品牌方将可能实现自动化、精准化的营销经营，全面激发品牌销售业绩增长潜能。
最初，鉴于互联网公域流量红利涨潮，越来越多的品牌方将营销增长眼光转移到开掘存量用户群体的价值上，通过搭建小程序商城、社群等私域阵地，实现对用户全生命周期价值的继续经营。晚期私域经营体系已无奈满足品牌方的经营需要，一是以导购加微信、群发广告、发红包等为主的粗放式私域经营模式不可继续，二是私域流量获取门槛和经营老本一直上涨，品牌方面临存量用户增长受限的问题。基于此，品牌方须要降级私域经营体系，买通全渠道公域获客渠道及公私域联动，并强化对私域用户群的情感化、精细化触达，继续晋升用户全生命周期价值经营，撬动更大的业绩增长点。
综上，本报告选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域经营四个市场作为重点钻研对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实际开展钻研。
2. 渠道数字化
传统线下渠道，始终以来，都是品牌方触达消费者、传递价值的次要形式。绝对于直营体系而言，品牌方能够借用渠道资源杠杆，以绝对小的资金及人力物力老本，疾速占领市场，扩充市场笼罩。通过多年倒退，品牌方曾经逐渐从原来单纯的与经销商（B）交易，倒退到有能力面向终端门店（b）赋能，甚至有不少企业开始尝试 DTC。然而，渠道体系作为很多品牌方绕不开的门路，还是存在一系列问题：
首先，渠道体系是纯线下场景，通常层级多、链条长，激励和治理难度大。很多品牌方经常只晓得一级经销商的订货信息，无奈获取全链路数据，难以依据商品动销状况、营销流动成果的闭环等做出及时策略调整。同时，品牌方通常只能通过营销及返利政策等来间接治理经销商，长此以往，容易对市场及其变动失去感知，面对市场局势变动无奈“隔靴搔痒”，非常被动。激励及治理方面，以员工培训为例，因没有间接的管理权，品牌方很难间接对经销商的业务人员进行培训考核，培训及学习效果只能由经销商自行把握，并滞后体现于当期及当前的业绩中。
其次，信息传递效率较低，信息不通明，体系效率偏低。品牌方对于某一产品、某一项营销流动的政策阐明及要求，通常须要十数天甚至更久工夫能力达到次要销售末端，而此时可能已过最佳销售期，或者曾经有新的营销政策。信息的不及时，不仅导致终端业务人员无奈及时理解最新的产品及政策，促销动作难以标准化，影响销售业绩，还可能因为政策延时，影响品牌形象与客户体验，同时，还容易产生虚伪订单及窜货问题甚至滋生渠道糜烂。
最初，传统模式下，品牌方的很多渠道管理工作，次要依赖人工实现，效率绝对较低，并且老本高，服务规范难对立，影响业务倒退。而对经销商而言，大多数经销商能力和资金无限，对于新的营销模式、玩法“爱莫能助”。很多经销商，尽管有肯定的资金和治理能力，但无论是经营理念、组织规模还是人员素质，常常无奈撑持其在现有经销业务之外，去学习新的营销模式和玩法，并全员培训施行，因而，经销商的“组织惯性”较强，而适应市场变动的能力绝对较弱。
因而，增强渠道体系数字化改革成为泛滥依赖渠道实现产品销售的品牌方面临的迫切课题。最晚期的渠道数字化降级是以与经销商的交易关系为外围，品牌方通过自建 ERP、SFA、DP 等信息化零碎，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的治理，晋升订货的效率和订货量。然而，经销商出于商业信息爱护、放心可能不再把握经营主动权等起因，经销商对品牌方次要以把握数据为目标的零碎多有冲突，理论很难推广开来。
图 1：渠道改革驱动力示意
为此，为适应消费者行为的进一步线上化趋势，同时，适应渠道经营由“交易”走向“赋能”的模式之变，品牌方须要借助数字化伎俩重塑渠道利益关系链，重构供应链渠道管理体系，从“信息获取”走向更加强调对渠道要害角色的连贯及赋能，数据的获取也自“目标”转化为“伎俩”，从而重塑渠道生态，促成渠道经营效率晋升和销售业绩的可持续增长。具体来看，降级后的品牌方渠道数字化解决方案次要围绕以下几个方面开展：
图 2：渠道数字化解决方案要点
首先，须要确保品牌方可能通过各类接口接入全网支流流量平台，以便进行公域广告投放和流量获取，为经销商做公域增量引流，加强经销商参加能源和品牌影响力；同时，须要将全渠道交易数据回传对接至外部 ERP 等零碎，造成数据闭环。
其次，须要对经销商、终端门店、终端销售人员等链条要害角色进行深度赋能，笼罩交易相干的全场景、全流程，帮忙品牌方疾速进行交易场景搭建和翻新，帮忙经销商、终端门店适应诸如直播带货等新玩法，帮忙终端销售人员进步话术能力、商品排列等方面工作效率。
最初，须要实现对流量转化数据、销售策略后果数据、营销流动成果数据、经销商 - 门店动销数据等进行深度的剖析与开掘，为全链条各要害角色业务的继续迭代提供数据撑持。
案例 1：重构渠道新模式，千匠网络助力某寰球日化龙头生机再现
传统渠道模式景色不再，亟需数字化扭转业绩困局
某寰球日化龙头企业（以下简称“该企业”）旗下领有数十个子品牌，业务范围笼罩织物护理、家居护理、婴儿护理、女性护理、家庭护理等多个畛域，产品滞销 180 多个国家和地区。20 世纪 80 年代，该企业进驻中国市场，通过三十多年的倒退，很多个品牌在各自的产品畛域内都处于当先的市场位置。
近年来，市场环境的疾速变动对该企业业务倒退带来了微小挑战。从生产需要来看，不同于国外以线下、电视媒体为主的日化行业销售生态，国内消费者在购买渠道上呈现出日趋在线化、碎片化特色，如何适应生产购买行为之变，成为该企业挑战之一。从销售渠道来看，快消品的整体趋势是拥抱线上，随同互联网购物、直播电商、内容电商、社群等渠道的崛起，大部分友商都在踊跃转型线上，而该企业过来依赖传统线下渠道的销售模式曾经不足以撑持品牌的持续增长。与此同时，近两年新国货品牌疾速崛起，深受年老消费者青眼，这也为该企业将来在中国的倒退带来了很多不确定性，可能面临着市场份额被挤压的危险。在此背景下，该企业中国区呈现业绩继续下滑景象。
该企业自进入中国市场以来，始终以传统线下经销模式来开展业务，且只面向其在全国的数十家一级经销商，对上游的分销环节、状况理解绝对较少。受外部环境变动影响，近年来，其一级经销商的订货金额和数量一直降落，该企业无奈基于详实数据来研判一级经销商订货金额下滑的具体起因、整体应答策略。
针对以上业务需要痛点，该企业决定适应渠道演变趋势，启动渠道数字化建设项目，通过搭建渠道在线订货平台，帮忙一级经销商连贯及减少二级分销商或终端门店的区域笼罩，并打造其间接面向 C 端消费者的翻新业务模式，以数字技术手段促成本身市场占有率和业绩销量的止跌回升。
鉴于此，该企业在 2019 年开始进行招投标选型工作，在充分考虑渠道数字化能力、中台产品能力等多种因素后，最终抉择千匠网络作为合作伙伴。
以业务中台为撑持，打造多场景渠道业务体系
依靠丰盛的渠道数字化建设教训，千匠网络为该企业提供了残缺的渠道数字化解决方案，笼罩一级经销商与二级分销商 / 终端门店、一级经销商与 C 端消费者、二级分销商 / 终端门店与 C 端消费者、该企业直面消费者的 DTC 业务等全场景。具体在施行过程中，该企业依照“搭建中台底座 - 搭建渠道分销体系 - 搭建 DTC 零售商城”三步走策略，逐渐施行和进阶，最终实现销售渠道的全新降级与翻新，并显著促成了本身销售业绩的增长。
图 3：该企业渠道数字化降级的次要内容及步骤示意
思考到该企业与一级经销商之间的业务频率极低、业务需要简略，因而本次我的项目针对品牌方（S）向一级经销商（B）的步骤，并未纳入本次我的项目领域，而是间接从交易频次更高、对该企业业绩改善意义更为重要的一级经销商往下的环节开展。具体如下：
第一步：构建业务中台，为全渠道全场景的数字化铺设底座
因为该企业是全球化经营企业，其领有齐备的全球性平安技术标准，并且会对首次单干的技术供应商有“测试”常规。为帮忙该企业打造全渠道、全场景的数字化营销能力，应该企业要求，首先独自拆出业务中台的模块，先进行技术达标及业务能力“测试”。
该业务中台系千匠网络依据本身的中台能力，基于云原生、微服务等技术搭建而成。通过将各业务环节的共性需要打造成标准化、组件化能力，造成包含交易中心、用户核心、商品核心、库存核心、结算核心、营销中心、内容核心等九大能力核心，以实现对 to B、to C 前端业务场景的全方位撑持，该企业能够在中台架构上为任意品牌搭建不同的前端商城利用。比方针对旗下不同子品牌的小程序商城，或者接入抖音或快手的自营店铺等。
图 4：该企业业务中台功能模块示意
第二步：搭建渠道数字化平台，激发渠道增长新动能
该企业为了把握上游全量业务数据信息，进步销售量和市场占有率，依靠于构建起的业务中台能力，买通了 B2b、B2C、b2C 模式的线上交易链路，实现为不同业务场景下的交易赋能。
- B2b 分销商城。千匠网络将原来分销商 / 终端门店向一级经销商订货的场景搬至线上，实现订货及营销流动的在线化。
图 5：B2b 分销商城典型性能示意
1）为经销商提供多样化营销工具。包含线上直播、组合促销、商品促销、整单促销、阶梯促销、搭配套餐等模式，通过多种营销伎俩促活终端，全方位满足一级经销商的经营需要。例如，通过发展线上直播订货会，一级经销商能够联结区域优良门店店主或区域化明星定期解说进货政策，实现门店教育及进货忠诚度培养，促成订货转化。
2）为经销商提供丰盛的交易场景。经销商可向上游分销商提供促销专区、新品上市、流动精选、单品榜等丰盛交易场景，激励上游分销商、终端门店依据本身业务需要进行洽购，激活上游碎片化洽购动能，促成销量晋升。
3）为经销商提供灵便的销售策略。经销商可实现对渠道上游个性化销售政策的灵便制订。如针对不同渠道或客户，设置差异化的商品范畴、价格和销售区域；灵便设定商品起订量、倍数、限购数、阶梯价格、预售或现货等多样化的渠道订货策略。再比方，全国的上游分销商与对应经销商是强绑定关系，上游终端由同一的入口进入商城后，依据其 IP 所属地理位置，主动匹配到其下级经销商所开设的商城页面，看到对应的产品、政策、价格。
4）为经销商第一手提供培训内容。经销商可第一工夫、随时随地进行该企业的流动策略宣导、新品介绍、销售赋能培训等，进步该企业渠道信息传递效率。
- B2C 零售商城。为适应社区团购浪潮，该企业激励经销商搭建了 B2C 零售商城，翻新实现一级经销商间接面向消费者的销售模式。
2020 年，社区团购模式骤然衰亡，该企业通过千匠网络的社交分销平台，通过灵便的佣金结算模式将宝妈、快递小哥等推广员角色后行纳入，再通过转发商城或商品链接到小区微信群，引爆推广员社交关系链，造成裂变式倒退，促成更多消费者下单。为克服日化产品生产频次低的个性，平台还反对接入可乐、零食等非竞品 SKU 的接入，最大化晋升用户粘性、购买频次，造成良性单干生态。
这个过程中，终端门店可向经销商申请成为某个区域的线下提货点，从而减少消费者到店次数、终端门店的商品曝光次数。 - b2C 零售商城。在千匠网络的反对下，该企业通过帮忙终端门店搭建 b2C 零售商城，将渠道末端的终端门店也接入线上。
以终端门店为例，千匠网络帮忙终端门店搭建了线上微店，帮忙终端门店进一步扩充了其业务笼罩的物理半径。终端门店的店主可将店内各类商品上架至微店中，而后在客户到店生产时，以送货上门等为疏导，将本身微店太阳码分享给到店消费者，实现消费者离店后也可在线下单的在线化场景。同时，千匠网络也为门店经营提供了满减、满赠、秒杀、特价、优惠券等多样化的营销伎俩，帮忙终端门店无效激励周边消费者在其门店下单。
第三步：构建 DTC 模式零售商城，翻新业务增长新模式
随着越来越多的新兴品牌及传统行业巨头踊跃拥抱 DTC 模式，在千匠网络的帮助下，搭建起间接面向消费者的小程序端商城、抖音及快手等第三方商城，联合行业教训，使用算法模型，并实现了三个渠道一盘货，帮忙该企业逐渐摸索出了本身 DTC 业务的门路。
在千匠网络的反对下，该企业通过自营小程序商城和电商平台形式，建设直面消费者的销售模式。一方面，千匠网络为该企业旗下品牌搭建自营小程序商城，并且基于每个产品的行业个性，在流量获取方面做了差异化辨别，。例如对于牙刷类产品，以分享码模式通过牙医诊所的牙医做营销触点；对于洗碗机凝珠产品，则通过装置或培修的工程徒弟去进行转发获客。另一方面，为克服本身小程序商城的流量问题，千匠网络帮忙该企业在抖音、快手等第三方流量平台实现一键开店，进一步拓展该企业面向消费者的销售渠道。
与此同时，针对直营、第三方流量平台下的全渠道一盘货问题，千匠网络还向该企业提供了库存调配、库存偏向策略、大促库存锁定、虚构套组等一系列解决方案。例如，对于日化商品灵便的产品搭配销售以及送“小样”（业内称为“套组”）的业务场景，千匠网络通过算法模型反对在中台上按需灵便建设不同 SKU 间的关联关系，依据套组中每个商品的库存数量，主动计算出某个套组的最大可售数量，尤其是帮忙该企业多个去应答多个“套组”内搭配同一个产品时，随着其中一类套组的订单变动，另外一类套组的最大可售数量也须要实时变动的情景，以实时反对前台销售环节的销售政策与策略。
另外，在某些直播场景下，还会帮助该企业特意做一些超卖，在监控到其余仓库有短缺产品且在肯定周期内具备调补配空间时，消费者下订单后，将前端订单进行同步，从而实现发货，以最大化各场次直播销售额。
渠道模式新降级，该企业实现多维度业务价值
图 6：该企业本次我的项目次要业务收益
首先，突破渠道信息黑箱，晋升该企业对渠道全貌的掌控能力。渠道数字化降级帮忙该企业实现全链路的连贯和在线化，买通了品牌、经销商、分销商 / 终端门店、消费者之间的链条，该企业可实时获取上游经销商及终端门店的销售数据以及消费者端数据，实现对渠道销售信息的全面把控。同时，便于该企业将最新的产品、营销流动、销售政策等贯通至渠道上游，极大晋升信息传递、政策传导效率。
其次，激发全链路洽购新动能，实现业绩止跌回升。通过渠道数字化改革，该企业突破传统繁多的线下分销模式，构建全新的 B2b、B2C、b2C 甚至 DTC 销售模式，并通过多样化的营销伎俩激发各个环节洽购动能，晋升销售业绩，助力渠道规模增长，扭转了过来销售业绩继续下滑的场面。
最初，跑通 DTC 商业模式，渠道与 DTC 双轮驱动业绩可持续增长。通过搭建 DTC 零售商城，该企业根本跑通了品牌直面消费者的销售模式，并带来了业绩的显著增长。DTC 商业模式在需要响应、市场下沉效率、消费者体验等方面具备突出的劣势，将来随着该企业旗下越来越多的品类采纳 DTC 模式，将无望一改过往高度依赖经销商体系的被动局面，在业绩增长层面把握更大主动权。
3. 门店数字化经营
终端门店是产品销售的前沿阵地，是很多品牌方销售业绩增长的要害起源之一。随同着电商、社区团购、外卖等新生产场景的涌现，消费者线上生产习惯逐步养成，尤其是在疫情影响下，消费者的行为进一步线上化，线下门店客流下滑显著，传统门店经营模式备受冲击。
依据凯捷研究院、麦肯锡的报告，咱们留神到，疫情后，在实体店购物的消费者占比超过了疫情前的程度，人们还是心愿可能重温线下生产体验，并且，越来越多的消费者，在整个生产决策过程中，会同时波及线上和线下触点。对很多品牌方而言，线下门店的定位，曾经不是单纯的商品展现和售卖，而是凭借本身本地化服务、所见即所得的便当及实在个性，成为品牌方撑持潜在受众进行全渠道体验、以门店为纽带进行线上私域经营和裂变的重要阵地，也是品牌方线上线下“两条腿”走路的重要一极。
综合来看，传统线下门店的经营还是存在以下问题：
一方面，传统门店的物理个性导致其经营场景、商品 SKU 品种无限，门店销售额“天花板”显著。传统终端门店与客户之间的连贯根本局限于线下逛店环节，进店前、离店后不足必要的交互，加之门店经营时长无限，大多无奈 7 *24H 服务，导致客户粘性较低，经常是“有啥买啥，即买即走”，不足用户购买及行为数据，价值开掘水平也远远不够。同时，线下门店经营的客户覆盖面较窄，通常仅服务门店周边肯定物理范畴内的顾客或会员顾客，客流显著受限。从商品种类来看，线下门店大多面积无限，商品 SKU 笼罩数量无限，也会反向限度门店客群规模和销售业绩。因而，终端门店线上化经营面流量接入、多仓接入丰盛 SKU、数据驱动经营等系列问题。
另一方面，传统门店属于纯线下场景，无奈基于数据进行用户精细化经营，导致留存、复购率低。品牌方终端门店的传统拓客模式是以门店的地推或海报等推广为主，或借势于商超、购百等大平台流量，获客渠道和形式较为繁多，拓客始终是首要痛点。同时，因为短少全渠道用户画像数据、行为数据等撑持，大部分终端门店未能建设起欠缺的消费者画像体系、会员经营管理体系，以及基于画像与数据的系统化的营销经营机制，难以实现私域精细化经营和用户价值充沛开掘，导致门店客户留存、促活、复购率较低，擎肘销售业绩增长。此外，门店导购作为间隔消费者最近的一环，在与消费者建设深度互动方面具备突出劣势，但广泛短少无效的激励政策和营销拓客工具，难以与消费者建设粘性连贯。
图 7：终端门店面临的次要问题
针对上述需要痛点，晚期的门店数字化经营解决方案次要侧重于搭建业务数字化基建，帮忙品牌方实现终端门店线上化。这带来了以下两方面问题：首先，因为短少店装工具、商品物料、流量、多仓接入等赋能工具，终端门店本身很难用起来；同时，因为基于线上的很多经营规定并未欠缺，经销商及终端门店放心本身线下门店的会员外流和经营权被减弱，很多也抗拒应用。其次，因为短少全渠道会员画像、行为、交易、营销成果等数据反对，以及 CDP、MA 等营销工具加持，终端门店对客户的趣味、生产偏好不足明确认知、无奈无效经营，客户价值开掘不够。因而，品牌方须要帮忙终端门店搭建与本身分销体系相适配的线上化门店，同时提供全渠道流量高效接入、门店装修组件、商品及排列素材、多仓接入、便捷结算、导购激励与培训等能力，强化门店的数字化营销、精细化经营能力，以推动销售转化及业绩增长。
而针对上述痛点降级后的门店数字化经营解决方案，则无效解决了上述问题，次要包含以下几个方面：
首先，造成了明确基于实体渠道和行业特色的管控机制、品牌方多级组织特色、新老会员归属规定、各角色权限和协作关系等组成的经营规定，可能撑持品牌方帮忙终端门店搭建与本身业务及管控特点高度适配的线上化门店。同时，赋予终端门店一键接入线上多渠道流量、多样化门店经营素材与策略个性化设定、多品种商品 SKU 与多仓接入、导购激励与培训等线上门店系统化经营能力。
其次，可帮忙终端门店构建欠缺的私域经营体系。通过利用 CDP、CRM 等营销工具，买通用户的线上线下数据资产，对全渠道用户实现 One ID，造成丰盛残缺的用户画像和多维度的人群包圈选，进而借助导购赋能工具和营销自动化工具，实现对门店私域流量的个性化、精准化经营，促成门店用户留存率、复购率的晋升。
案例 2：千家门店“上云”，欧派整家开辟家居增长新模式
破解门店经营痛点，整装定制家居数字化降级火烧眉毛
欧派家居团体是国内定制家居行业龙头企业，业务笼罩整体橱柜、衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装等多畛域，其整家业务为超过 5000 万家庭提供高品质的柜类定制产品。从“高品质柜类定制产品”到“全屋定制引领者”再到“高颜整家定制领创者”，从具备劣势的传统线下营销到率先拥抱信息化、数字化线上转型，欧派整家始终引领中国定制家居行业的产业降级。2022 年前三季度欧派整家支出达到 87.08 亿元，同比大幅增长 20.91%。
近几年，新生代生产主体的决策场景和生产场景逐步向线上迁徙，因而，增强线上营销阵地的布局和翻新，已成为家居家装行业的要害发力方向，这也意味着欧派整家须要一个强有力的营销平台来承接与留存本身流量资源。但同时，从品类角度，定制家居具备低关注度、长决策周期、低复购率的生产个性，使得流量的获取和留存相较于其余快消品，存在更高的经营门槛。
面对市场需求变动、行业属性特色影响，欧派整家的业务需要痛点逐步凸显。一方面，前端获客角度，线下家居门店广泛面临邀约到店难、客户溯源难、留资难、跟进难等营销难题。另一方面，从中端成交角度，过来家居生产场景次要以线下门店体验、购买为主，受工夫和空间限度，消费者无奈随时随地享受家居家装生产服务，以及较好的生产体验，制约客户成交。在数字化时代背景下，家居企业面临前端和中端环节的问题变得更加平面简单。
针对上述业务痛点，2022 年年初，欧派整家与微盟达成策略单干，独特建设“欧派智慧云店”小程序商城，推动千店上云，即“千店上云暨智慧云店扬帆启航”打算，旨在为消费者提供高颜整家一站式服务，并带来 24 小时不打烊的全时、全案、全流程整家定制新体验，无效晋升拉新获客及客资转化效率。
搭建“欧派智慧云店”，构建自流量到交易的赋能闭环
欧派整家在 2022 年年初实现智慧云店小程序商城的产品设计和搭建，由微盟提供小程序计划，并一起制订了经营和推广策略，通过终端门店多轮试点落地，于 2022 年 8 月正式全面上线并推广应用。
具体在施行过程中，欧派整家围绕“一站式匹配家装定制需要、买通获客到交付链路、导购工具赋能”三大外围动作开展，赋能终端门店线上化，实现全时经营、积淀用户数字资产、获客转化效率晋升，造成自流量到交易的赋能闭环。
图 8：欧派整家门店数字化经营三大外围动作
（1）欧派智慧云店，为消费者打造便捷省心的一站式家服务
全时标准化服务。作为欧派整家的线上门店和服务平台，“欧派智慧云店”小程序商城可能给消费者带来 24 小时不打烊服务。欧派智慧云店通过突破传统家居生产过程中普遍存在的工夫和空间限度，能够让消费者随时随地逛云店、选整家产品、找设计灵感、交付拍定、查问订单状况等服务，取得一站式的家居生产体验，也为拉新获客提供了坚实基础。
全流程专属定制服务。“欧派智慧云店”小程序商城进行了粗疏的行业适配，联合家具定制行业业务场景，提供了线上全屋丰盛筛选、线上流动、直播种草、抽奖裂变、下定成交等功能模块，能够更好地匹配定制家居行业以及客户的整家定制需要，以家居场景化门店实现用户的体验，为消费者提供便捷、省心的一站式家居生产新体验。与此同时，通过将整家定制服务的流程数字化和标准化，也为欧派整家破解服务难题提供新的解决门路。
例如，在小程序商城中，欧派为门店提供了短缺的物料，便于门店一键利用。“欧派智慧云店”小程序商城汇聚超 100 万张案例场景图和细节图，实体商品均有对应的 SKU 具体参数和 3D 模型，为用户按照本人的爱好需要先进行一步筛选，消费者能够直观地感触到装修成果，实现“所见即所得”的翻新体验，加重生产疑虑，晋升终端门店的经营能力和市场竞争力。
图 9：“欧派智慧云店”小程序商城整家定制系列示意
（2）线上线下联动，买通获客到交付链路
针对定制家居行业在流量获取、转化、留存方面的痛点，欧派整家在微盟的反对下，借助“欧派智慧云店”构建起“线上浏览，吸客助留存，客户离店继续触达，互动疏导线下进店体验，达成购买动向”的私域经营闭环，买通获客到交付营销链路，无效晋升了门店端客户成交转化效率，促成了门店业务增长。
例如，在理论的销售场景中，对于线上和电销客户，导购能够在加微信后，分享“欧派智慧云店”让客户理解产品及促销相干内容，实现客户留资、售卡，后续还能够通过流动告知等形式进一步疏导到线下，通过门店展现以及流动促销气氛，减速其生产决策，促成胜利交定。
对于进店后没有现场交定的客户，导购同样能够增加微信，向其推送“欧派智慧云店”，让客户持续在线理解欧派的产品，补救现场解说的不足之处，同时减少与客户之间的黏性。后续导购还能够持续通过小程序邀约客户售卡及关注欧派的最新流动，通过后盾流动、秒杀等噱头争取客户二次进店。
（3）多种工具及培训赋能激发导购沉闷
“欧派智慧云店”小程序商城还反对千店千面经营、全方位数据分析，并面向导购提供业务提效工具和近百种营销工具，比方大转盘、砸金蛋等营销流动，以及荐客有礼、砍价等裂变玩法，助其拓展线上业务。导购能够通过小程序商城间接分享带参数的海报，在线上拓展业务的同时，明确业绩归属。
此外，欧派还设置了一系列激励政策和导购培训，有助于晋升门店与导购活跃度，充分发挥其流量捕手的重要价值。
体验及效率双降级，建立家装门店数字化经营新样本
“欧派智慧云店”自 2022 年 8 月上线以来，曾经有超过 10 万访客，浏览量冲破 300 万，人均浏览量超过 30 次，不仅给消费者带来了更好的“线上 + 线下”家装生产体验，还在欧派整家和消费者之间建设起了一条高效、便捷的连贯通道，为行业建立了一个极具参考价值的数字化业务样本。
将来，欧派整家还将持续深入线上云店私域经营，一直推动数字化降级，实现欧派整家数字化服务的断层当先，为消费者提供逾越时空的一站式整家定制服务，开启整家定制赛道的数字化新篇章。
4. 营销一体化
以 CDP 为代表的营销科技（MarTech）工具，在国内已利用多年。从最开始头部国外品牌方的利用，到起初更多的国内知名品牌也跟进建设。从最开始的只有 CDP，到起初逐渐引入 MA 以及起初衰亡的内容智能，为品牌方的自动化精准化营销、精细化经营奠定了根底。
同很多其余畛域一样，品牌方也对 CDP、MA 等工具所能解决的外围问题、实用边界及条件等，逐渐有了绝对明确的意识。但因为国内以 CDP 为代表的市场绝对凌乱，品牌方一开始的需要不明确、利用根底条件不欠缺、判断能力欠缺，使得后期这一过程中，品牌方往往无奈零碎考量，因而自不同厂商处先后、离开采买了 CDP 与 MA，也经验了更换 CDP 或 MA 厂商的过程，以期进步我的项目的 ROI，赋能前端业务经营。
这一过程中，品牌方遇到的次要问题如下：
首先，营销工具之间附属不同厂商，合作成果不佳。一方面，在理论利用中，因为数据源、定义规定、取数逻辑的差别，不同厂商对同一数据的数据口径不一、标签了解各有差别，以致业务部门在基于某个或某些标签进行人群圈选并进行了触点、内容策略以及触发条件的设定后，在人群 - 内容 - 策略 - 成果之间无奈造成无效闭环，达不到预期业务成果。另一方面，无奈针对适合的场景与触点进行千人千面营销触达，且营销数据回流链路不通顺，难以造成针对不同人群的标签、策略积淀，影响后续营销效率成果的继续晋升。
其次，不足清晰的用户转化门路体系。消费者精细化经营是一个极其简单的过程，处于不同生命周期阶段、同一生命周期阶段不同人群在不同触点的最无效转化门路各不相同，须要匹配不同的内容策略、转化策略。尤其是，不同品类的品牌方须要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化形式进行综合思考，以造成适宜本身品类的消费者转化门路体系，便于针对不同人群、不同阶段甚至不同触点，使用营销工具进行灵便的策略配置。
因而，随着数字化转型尤其是营销工具利用的继续深刻，尤其是品牌方 DTC 模式减速，品牌方须要把握更多维度的消费者数据，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化经营，以继续晋升营销效率和转化成果。因而，品牌方需借助营销工具的协同能力，进行高效精准地个性化营销策略触达，以实现营销转化效率晋升与业绩增长。具体来看，以后，品牌方深入对营销一体化的利用次要计划由以下两类：
计划一：CDP+MA。从支流趋势看，越来越多的品牌方开始搭建 CDP+MA 平台，以实现精准、自动化营销触达，赋能品牌业绩增长。一方面，通过搭建 CDP，对立线上线下、公私域用户数据，对立 ID，造成残缺的用户画像和多维度标签体系，进而造成丰盛的人群包圈选及精准洞察。另一方面，在对立 CDP、MA 营销工具的人群标签口径前提下，借助 MA 实现指标人群圈选、设置差异化的内容、触点及触发策略，并在适合的工夫、通过适合的渠道自动化实现策略执行。在理论当中，很多品牌方常常以“CDP+MA”联合会员管理系统等其余营销零碎来合并应用，以赋能本身的理论业务场景。
计划二：CDP+MA+ 内容智能平台。局部品牌方对营销内容智能化、自动化水平要求较高，能够在 CDP、MA 平台根底上，进一步搭配内容智能平台，主动发明和积淀出适宜不同品类、人群、终端的营销内容策略。通过放弃不同营销工具中的人群圈选标签、内容素材标签的一致性，MA 可能实现从人群圈选、触点及内容策略设计、策略执行、策略优化的全流程自动化，实现对消费者全生命周期的自动化、精准化营销。
图 10：营销一体化 V 字形架构
案例 3：双中台架构助力，国内某大型免税团体以数字化引擎驱动业务持续增长
政策红利规模空前，该团体减速会员经营体系变革
国内某大型免税团体（以下称“该团体”），在全国的边陲、机场、火车站、市内等领有九大类型、超 200 家线下门店，与寰球逾 1200 个世界知名品牌建设长期单干关系，每年服务客群规模近 2 亿人次。
2018 年以来，该团体的经营环境正面临较大变动。政策角度，2019 年，随着该团体所在市场的行业政策逐渐放开，市场迎来了广大的倒退空间。需要角度，随同游览产业一直降级，国内外旅客出游次数、购买能力一直晋升，中国消费者的购买力十分强劲，国内市场在政策利好下后劲微小。竞争角度，2019 年，有传言某国内游览批发龙头将进入中国市场，竞争加剧，行业竞争格局可能产生重大变动，对该团体的业务可能经营产生肯定的冲击，且行业国内国外次要竞争对手均在利用数字技术手段强化市场竞争力。外部治理角度，该团体旗下多套会员体系无奈买通，影响客户体验，顾客转化率、客单价均存在较大晋升空间，市场营销工具欠缺，市场营销流动能力及品牌影响力有待进一步晋升。
图 11：该团体我的项目需要背景
为适应市场变动、抓住政策窗口期，利用数字化伎俩建设竞争壁垒，该团体提出“狠抓企业经营治理，重点冲破外围能力”的方针，拟通过晋升外围能力, 抓好重大策略我的项目的措施，进一步晋升经营效率。
在上述内外部改革的大背景下，该团体鼎力推动数字化转型，启动大会员及一体化营销平台建设项目，强化对会员、门店的线上线下一体化经营与营销，以数字技术手段一直促成本身业务经营与竞争力的晋升。
据此，该团体于 2019 年下半年启动招投标选型工作，历经数月，基于行业教训、产品状态、技术能力、落地施行等关键因素对多家厂商进行多轮评估。尚博信凭借批发行业的线上线下深度 know-how、在批发行业积攒的团体制会员体系的丰盛实践经验、新技术架构与简单零碎的大规模割接及上云能力、经营施行与落地能力等多方面综合劣势，最终胜出，成为该团体合作伙伴。
经具体的调研评估，在尚博信的倡议下，该团体依照“对立会员体系建设 - 强化私域经营能力 - 会员精细化经营”三阶段分步骤、递进施行，最终胜利搭建会员及一体化营销平台，并获得了显著的业务功效。
图 12：该团体会员及一体化营销平台建设步骤
具体建设过程如下：
一阶段：对立会员体系建设，全域线上线下一体化经营
面对行业政策放开、生产需要旺盛、国外竞争对手觊觎等因素，该团体将大会员平台我的项目作为团体外部数字化建设的重点工程，次要面临以下需要痛点：
第一，会员体系多而不通，制约对立的客户营销与经营。该团体旗下业务状态、门店类型泛滥，在机场、海南、市内、香港澳门等地的经营模式不尽相同，同时有很多被收买企业，不同渠道、均采纳不同会员体系和 CRM 零碎，会员信息、会员规范、会员权利等各不相同，客户无奈跨会员品牌体系享受会员权利，总部很难做对立的客户营销与经营，无奈造成对立大会员忠诚度体系。
第二，会员画像割裂，无奈发展精准营销和会员的精细化治理。该团体原有会员数据扩散在线上、线下各渠道中且互相割裂，无奈对全渠道会员进行精准画像，进而制约基于会员画像的会员价值剖析、渠道剖析、导购及客户服务等精细化经营动作的开展。
第三，原有业务线下为主，无奈实现线上线下一体化经营。随着 2020 年疫情的影响，消费者行为进一步线上化的趋势显著，该团体开始进一步器重线上业务，因而，该团体给一期我的项目长期减少需要，心愿把该团体的跨境业务、电商业务等线上业务也纳入进来，以实现一体化经营。
针对上述痛点，该团体在尚博信的帮忙下陆续上线客户数据管理平台（CDP）、SCRM 零碎、线上商城等，对立多渠道会员体系，实现线上线下、境内境外、有税免税等对立的团体会员品牌和形象。在该团体各级部门的大力支持下，尚博信投入经验丰富的业务专家和技术人员，克服 2020 重大疫情影响，按计划于 2020 年 4 - 9 月实现海南离岛免税线下门店、境内各机场离境免税店、香港及澳门免税店、海南线上免税预约、会员购等上线，将该团体所有线上业务全副接入并买通。
图 13：该团体我的项目一阶段“双中台”架构
1、对立全域会员体系。首先，尚博信联合本身在批发畛域的团体制会员体系教训，帮忙该团体制订包含会员注册、等级权利、积分体系等在内的全局一体化大会员体系，对立会员辨认、划分、权利规范；其次，对不同业态、不同渠道的会员数据进行采集、映射，帮忙该团体构建起会员 One_ID 体系。
2、欠缺会员画像。首先，该团体依靠 One_ID 体系，以数据中台为撑持，整合线上线下、境内境外、有税免税的全渠道会员行为和交易数据，实现了合乎行业个性的丰盛标签和 360°画像。其次，尚博信交融多种数据分析模型和算法，帮助该团体构建会员价值剖析、留存剖析、渠道剖析等增长剖析平台，为数据化经营提供撑持。
3、精细化、一体化经营。首先，该团体买通大会员与数据中台，为导购、客服建设精准服务客户私域体系；其次，尚博信帮助该团体建设起会员小程序及 APP 触客渠道，并联结微信生态和客户洞察能力，构建起该团体的精准化触达体系。以 APP 为例，该团体围绕会员的行前行中行后，不仅突出逛店、互动、餐饮娱乐、商家服务等本地化一站式服务，更集成门店服务频道，集成在线购物和商家服务，突出餐饮游逛，拓展周边酒店、游览服务。最初，尚博信以积木式、可疾速迭代、可简便操作的营销中台，联合行业教训，帮忙该团体组成 100+ 营销流动，笼罩拉新、促活、复购等经营全流程，提供每月会员日、周四秒杀抢券、品牌专享积分 \ 专项送券等丰盛的营销流动吸引客户生产，同时一直积攒数据，精细化经营轮廓初具。
图 14：该团体会员 APP
二阶段：强化私域经营能力，营销、销售深度交融
随同 2020 年企微私域经营的炽热、疫情影响下线上业务的持续增长，同时叠加该团体外部批发系统优化、经营能力继续降级的需要，进一步强化私域经营能力。
1、公私域一体化经营。首先，尚博信为该团体构建了公域 + 私域的经营支撑体系，通过公众号、朋友圈、媒体广告、直播、异业单干等多种引流形式，实现公域多矩阵、全触点获客，并将公域客户引入该团体会员池。其次，依靠于大会员平台，该团体发展小程序、企微 WeCare 导购、线上线下、会员营销等经营动作，在晋升团体会员影响力和体验的同时，基于私域流量开展变现和举荐等更进一步的精细化经营。例如，在赋能渠道方面，多公众号、多小程序、短信的接入，全面与腾讯公众平台及开放平台买通，实现大会员 One_ID 与微信生态 Union_id 双标识体系的交融, 反对一键受权、一键拉取粉丝。在赋能导购方面，连贯几千名门店导购，倒退几十万企微 Wecare 客户几十万，其中奢品、精品生产人员占比拟高。在赋能营销方面，依据每个人的消费行为及偏好，举荐更喜爱的品牌与品类，并在线上渠道基于 API 数据可设置个性化举荐栏目，如猜你喜爱、精品举荐、VIP 专区等，实现精准营销、针对品牌客户及重要客户的群组营销。
图 15：该团体公私域经营整体计划
2、异业单干，进一步扩充流量接入。基于该团体会员规模和品牌效应，尚博信在大会员平台架构体系上搭建了异业单干平台，为该团体打造笼罩航空、酒店、旅行预约、游览逛店等场景的行业生态圈。截至目前，该团体异业单干平台曾经连贯互联网渠道商、领取服务商、品牌商、银行等合作伙伴几十家，引流拉新超十万级，单干派券千万级，带动超十亿级销售额。
3、赋能新业态、新玩法翻新。该团体积极探索在国内重点城市开发包含购物、餐饮、娱乐等为一体的商业综合体业态，在尚博信的帮助下，独创了餐饮、娱乐等有税产品及服务与免税产品的会员、积分兑换规定体系，拓展更多流量场景、会员入口。
三阶段：全域会员精细化经营，全方位促成增长经营
在前两期的根底之上，该团体更谋求数据深度利用层面，尚博信凭借本身弱小的数据处理能力，通过会员标签体系建设，以及 RFM 模型、AARRR 增长模型、促销敏感度模型、智能商品举荐模型等算法模型，晋升对会员客群的深度洞察，帮忙该团体实现数据化营销利用，并构建数据化剖析体系反对经营决策。
1、精准智能举荐。借助大会员数据中台能力，该团体可能对会员小程序、会员购电商、免税预订电商等线上渠道进行千人千面的商品举荐，促成销售转化。
2、会员分层精细化经营。一方面，针对高价值会员的精细化经营。例如，针对 VIP 会员，该团体提供预约专车接送、一对一 VIP 服务等服务体系，继续晋升客户体验。另一方面，通过营销自动化（MA）零碎，联合 CDP，为会员主动打标，造成动静标签体系，为进一步分层、精准化营销夯实根底。
3、精细化经营剖析，构建经营闭环。该团体通过采集前端触客数据，造成全域数据闭环，依靠数据中台依照事件、漏斗、归因等分析模型，构建治理驾驶舱平台，为经营诊断和策略提供数据服务和撑持。该治理驾驶舱平台间接服务于团体各级管理者，为管理者提供诸如会员等级变动、不同群体会员奉献等相干的可视化、实时化经营数据，便于团体各级次要管理人员及时进行经营策略优化调整。
效果显著，会员及一体化营销平台双轮驱动该团体绩效晋升
依靠于会员及一体化营销平台，该团体从会员经营、公私域联动、数据化营销、异业单干等多维度进行了模式变革，无效带动会员规模和影响力的晋升，促成了该团体业务价值的高效增长。据悉，自该团体会员平台上线经营以来，会员总数超过 2000 万 +，会员规模增长 5 倍，沉闷会员增长 3 倍，会员销售占比晋升 20%，积分活跃度晋升超 30%。
图 16：该团体会员体系及一体化营销我的项目次要成绩
将来该团体仍将增强企业数字化建设程度，一直优化大会员平台能力建设，为消费者提供更加便捷化、精细化的服务体验，继续推动游览批发行业数字化转型。同时，尚博信也将基于本身对批发行业的深刻理解和卓越的产品技术实力，继续服务批发行业头部客户的继续、疾速倒退。
5. 私域经营
企业经营的实质是经营客户。而客户的起源，有公域、私域两种。公域流量的最大问题在于品牌方对其掌控力弱，品牌方须要依赖电商平台、流量平台能力与指标用户建设连贯，并且品牌方对公域客群的理解非常无限。与此同时，公域投放的 ROI 随着互联网流量红利的日益见顶而极速降落，昂扬的营销推广费用，对品牌方的利润空间造成了大幅反噬。
为此，越来越多的品牌方将营销增长眼光转移到开掘存量用户群体的价值上，以便能够以近乎零老本的形式，屡次、反复触达指标用户，不仅投放效率大幅晋升，投放成果也通常显著好于公域投放。私域也早已不再是一个新名词，而是品牌方的“必修课”，品牌方可通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地，实现对用户群体全生命周期价值的继续经营，促成营销转化效率和成果晋升，夯实品牌方业绩增长根本盘。
除局部天然流量外，大部分的私域流量，终点在于公域流量。品牌方通过多种对接转化伎俩，将公域流量“漏斗式”接入各自私域。然而，原有的私域经营，很多较为粗放，将导购加微信、拉群、发红包、群广告等系列 SOP 动作视为私域经营。长此以往，私域的留存客群品质、活跃度、转化率、复购率等都开始疾速降落，原有的粗放式私域经营不仅无奈继续，还可能对品牌形象造成挫伤。具体如下：
1) 营销伎俩粗放繁多，难以深耕用户价值。传统的粗放式私域玩法较为重视流量的即时成果转化，品牌方以发红包等伎俩吸引用户成为会员、退出社群，并通过产品上新、优惠促销等商品信息层面的内容触达，达到以“收割”为目标的转化效率晋升。因为不足丰盛多元、深层互动的营销内容和玩法，品牌方无奈真正与用户建设深度、长久连贯关系，难以放弃私域流量池的高留存、高沉闷、高转化。
2) 不足数据驱动，无奈撑持精细化私域经营。原有粗放式私域经营模式下，品牌方常常对用户群发送千人一面的营销流动和产品举荐，在博“概率”的同时也大面积“掉粉”；因为不足丰盛且精确的用户标签体系撑持，导致无奈精准洞察用户群体的生产需要和行为偏好，难以进行高效精准的个性化触达和全生命周期的精细化经营。
3) 不足公私域联动机制，私域持续增长受限。随同私域概念的炽热，各大品牌方集中劣势资源发力私域流量经营，漠视公域平台的价值，导致呈现存量用户增长受限的问题。尤其是面对私域流量获取门槛和经营老本的一直上涨，增强公私域联动、双向赋能逐步成为品牌方私域增长的重要红利方向。
随着新品牌的继续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化以及预期的日渐晋升，私域也不再是“蓝海”。品牌方原有的粗放式私域经营模式，逐步暴露出营销伎俩繁多、用户体验差、不足数据撑持等问题，品牌方亟需精细化私域经营，着眼久远，从流量扩容 - 流量承接 - 链路优化三大角度，零碎打磨私域经营。具体如下：
图 17：精细化私域经营关键点示意
1) 多渠道引流获客，裁减私域流量池。以渠道活码、引流链接、主动进群等最新的引流玩法为抓手，整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源，线上线下一体化接入，继续将用户积淀至私域流量池；同时，针对宏大的私域用户群体，品牌方能够借助红包、集卡、工作等流动，激发用户进行私域裂变拉新，进一步放大私域用户规模。
2) 搭建私域流量矩阵，继续积淀用户资源。品牌方过构建小程序商城、小程序 / 视频号直播、企业微信社群等私域矩阵，实现对流量资源的对立整合和治理，并且通过内容、直播种草、KOL 等形式，着眼久远，造就用户的应用习惯、品牌好感、信任度。
3) 数据驱动的个性化经营，促成用户高效转化。通过全渠道用户数据及其标签，对用户进行分层分群，并通过裂变红包、抽奖互动、积分兑换、定向发券等多元营销玩法，借助 MA 等自动化营销工具，对处于不同生命周期阶段、不同偏好特色的客群采纳差异化的营销策略，以此实现高效的私域流量精细化经营，晋升转化效率。
案例 4：零碎构建私域经营力，热风打造品牌增长新引擎
危中寻机，以私域冲破增长窘境
hotwind 热风（以下简称：热风），于 1996 年开创于上海，是国内出名的集设计、精选和销售于一体，商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及局部时尚生活用品的精选时尚批发连锁品牌。
近年来，内部市场环境变动给热风的业务倒退带来了很大的不确定性。
从市场环境看，近几年受疫情影响，快时尚品牌的线下生意都受到了较大冲击，线下门店老用户散失，潜在新用户对品牌认知有余，加之数字化浪潮的降临，一部分用户被线上渠道分流，使得热风线下门店生存空间面临挤压，营收逐步收窄，须要寻求新的品牌增长形式。在鞋服品牌泛滥的时代，热风面临着强烈的品牌竞争。
从需要端来看，中国当代生产主力曾经逐步从 80 后向 90 后、00 后歪斜，年老生产群体更加偏好线上购物尤其是品牌官网店，且非常重视购物体验，这为重线下门店经营的热风带来了业务上的挑战。
面对行业企业数字化转型、竞争环境强烈、生产群体线上化等因素，热风次要面临以下业务需要痛点：
第一，客户以线下为主，获客渠道扩散，多渠道高质量流量积攒难。热风线下用户规模大、粘性低、复购低；线上线下渠道隔离，且公域广告转化无奈无效闭环，门店获客渠道过于扩散，次要来自线下渠道、第三方电商和广告投入，除门店外其余渠道难以造成高质量且高粘性的用户流量积攒。
第二，私域承接能力有余，无奈造成私域资产积淀。热风晚期的客群经营次要是基于微信公众号和会员短信的会员经营，或者小局部门店会建设基于集体微信的顾客群，搭配较为简单的公众号会员积分零碎。因为不足零碎的私域经营体系和营销流动玩法，热风无奈承接广告投放、线下门店等多渠道的流量资源，导致呈现用户粘性低、复购低，流量无奈无效积淀。
针对以上业务需要痛点，热风在微盟的反对下，启动私域经营建设项目，并依照“私域新基建搭建、链路优化”两步走策略，从引流拓客、高效承接与转化角度打造私域经营闭环，促成本身销售业绩持续增长。
公私域全触点引流 + 精细化长效经营，继续驱动私域营销增长
基于对业务需要的具体调研评估和深刻理解，微盟助力热风依照“搭建私域新基建、链路优化”两阶段分步骤、递进施行，最终胜利搭建私域经营体系，通过布局全渠道零售业态，实现线上线下协同倒退、打造全方位浸透式用户营销。具体如下：
第一步：构建私域新基建，为私域长效蓄水
热风依靠微盟智慧批发解决方案实现了私域新基建的构建，以微信生态为阵地买通公私域全触点引流，疾速积攒规模化私域用户，再通过企微社群、小程序商城多维度协同驱动产品种草、直播带货的营销指标。通过搭建私域矩阵，热风突破过来用户线高低单后散失、公域引流后散失的场面，实现了营销链路的优化，即用户线下下单后，引流到线上生产，留存在私域中；公域下单后，引流到线下生产，并留存在私域中。
图 18：热风营销链路变动示意
第二步：公私域联动多链路优化，继续晋升转化成果
在搭建私域新基建之后，热风在微盟的私域经营服务助力下，聚焦流量、变现、经营三大链路，制订全渠道联动、多链路积淀、精细化经营等外围策略，无效驱动门店销售业绩增长。
图 19：热风全链路增长解决方案示意
（1）多渠道联结推广，扩容品牌私域流量池
热风通过优化公私域多渠道引流链路，扭转原来过于扩散且低效的公域拓客渠道，实现朋友圈广告、公众号、微信搜一搜、小红书渠道、支付宝渠道、以及线下门店引流等多个流量渠道笼罩买通，显著扩充私域流量池。例如：
公私域推广。针对线上获客渠道，热风曾经买通朋友圈广告、公众号、搜一搜等微信生态公域流量，小红书、支付宝等第三方流量渠道。例如热风借助明星素材进行朋友圈人群定向投放，吸引用户进行点击，且落地页匹配红包、礼券、号召力强的文案等内容，高效激发指标客群点击进入小程序商城。热风官网公众号内置引流渠道，通过设置关注疏导领新人专享优惠券、疏导理解会员制度等模式，将客流资源导流至热风小程序商城或者企微社群。
线下门店推广。针对线下门店引流获客，热风通过构建门店导购线下疏导、宣发推广、社群码、优惠券嵌入收银台、购物袋、小票等获客渠道，实现大规模线下流量资源的积淀。例如，在顾客结账时，导购以扫码抽奖、支付优惠券作为利益点，疏导顾客增加企业微信，再疏导进入社群。
社群推广。热风利用分销裂变模式将社群作为销售渠道，通过常常转发一些优惠的流动，疏导用户成为推广员，以用户邀请用户模式促成流量资源指数级增长。
造就热风好物推广大使。热风招募好物推广大使，与泛滥时尚 KOL 和 KOC 单干，无效扩充热风品牌的触达用户面。
（2）线上线下流量私域承接，促成流量积淀与激活
针对过来流量资源无奈无效积淀与经营的问题，热风将线上线下承接链路进行优化，从过来单向的商城作为流量承接点，转变为“商城 + 直播、企微社群”的双向承接，优化流量积淀。
一方面，微信生态公域流量、小红书爆文和支付宝发券引流资源，对立使用小程序商城、小程序或视频号直播进行承接转化，还能够借助企微社群实现私域用户积淀。另一方面，着眼久远，从单个促销流动链路优化为精细化营销链路，包含直播种草、流动营销、内容营销、用户分层营销与激活。
（3）正循环链路精细化经营，深挖用户价值
在多渠道引流获客和私域用户积淀根底上，热风进一步对私域经营转化链路进行调整，从个性化精准触达、内容营销、会员日、直播营销等多种形式，强化后链路的精细化经营。例如：
社群分层精准经营。热风基于会员根本信息画像、用户标签设定，开掘用户需要，依据渠道、趣味等多维度特色将社群用户分层，利用营销自动化工具，精准投放个性化内容，在与用户的继续互动中建设长效经营。
KOL 和 KOC 穿搭种草。为进一步洞察生产需要、霸占消费者心智，热风在小程序商城打造了 FAN 内容社区——“热风种草社”，造就 KOL 和 KOC 分享穿搭倡议、穿搭秀，且每条穿搭举荐都附带相应购买链接，无效缩短用户种草和转化的间隔。
每周三会员专属日。热风将每周三设定为会员福利日，为会员提供积分兑换优惠券或商品、价格折扣、领先试新品等福利流动，一直进步用户的转化率。
双线直播促转化。除日常的小程序直播外，热风还通过微盟经营团队踊跃接入视频号直播，造成“视频号 + 小程序”双线直播模式，高效引流助推爆量。
在直播开始前一周，热风会通过线下门店、社群、朋友圈、公众号等渠道进行直播预热，如在线下门店的海报、台卡、导购码牌、折页等地位分享企业微信群活码，由导购疏导进店顾客增加微信后预约直播。在直播过程中，除了点击购物车链接间接购买外，热风还能通过主播口述指引用户增加导购企微兑换抽奖礼品或优惠券，实现直播间流量资源积淀至私域社群。
盘活私域流量，热风实现商城销售规模翻倍增长
热风通过搭建以小程序商城、直播、企业微信为触点的私域经营体系，强化公私域联动经营能力，并借助于本身的直营劣势、线下门店的渠道劣势，低成本高效率地在短时间内实现了私域用户数的大幅增长，并显著晋升了用户对品牌的认知和忠诚度，无力推动了线上业绩增长。
依据统计，截至 2021 年 8 月，热风视频号直播月均时长已达到 150 小时, 均匀场观人数高达 5w+。同时，通过内容生态的建设以及代理商体系丰盛的促销玩法，热风小程序商城销售规模实现了翻倍增长。
6. 结语
爱剖析认为，消费品批发企业的外围命题，是谋求全零碎效率晋升。为此，消费品批发企业须要从过来的“线性”二维思维，升格为以消费者为核心的“立体化”三维思维模式，不再去谋求单点效率的相对晋升，而是谋求以消费者为核心的生态系统的整体耦合效率和进化效率。
立体化思维模式下，品牌方与经销商、终端门店的关系进一步平等化，不再是单纯的铺货和管控甚至博弈关系，而是围绕消费者，以合作伙伴关系来独特“做大蛋糕”。品牌方仍旧是整个零碎的原始发动机，但须要全盘考虑，去赋能经销商、终端门店，同时踊跃进行生态和异业单干，以数据为根底，以商品、内容为抓手，面向消费者进行高效价值输入和继续闭环经营，实现整个零碎的最大化产出。
图 20：以消费者为核心的立体化价值生态
具体来看：
营销一体化方面，内容智能将来将施展更大作用，营销一体化整体将撑持更多前端业务场景。除极少数快消品品类外，消费者的决策旅程绝对简单，这一过程中，优质的推广内容，甚至场景式、计划式的种草内容，更容易引发消费者共鸣和转化，内容智能平台将来将在营销一体化的过程中施展更大作用。同时，随着品牌方对于 CDP、MA 等营销工具利用的继续深刻，品牌方将建设起线上线下全渠道全触点全旅程的消费者画像体系，可撑持公域投放、私域经营、门店经营等全业务场景。
渠道数字化方面，“BC 一体化”将继续深入，将来还将向上游供应链延长，一站式服务上游。品牌方除了向经销商赋能外，更须要在“终端市场”的赋能上歪斜更多资源，让终端门店更高效地、继续与客户进行互动，提供更好的产品服务与体验，动销 + 分销合力，拉动业绩增长。此外，品牌方还能够施展平台作用，在上游引入除本身产品外的相干品类产品，向上游提供一站式供应链服务，升高上游洽购和配送老本。
麻利履约，将成为品牌方的要害能力。在品牌方突破原有线性、层级式价值链，围绕消费者进行立体化经营时，随之而来的即是如何对来自不同触点、渠道的消费者订单进行通盘治理，即如何解决“一盘货”的效率问题，晋升本身的整体履约能力，撑持客户的全渠道优质生产体验。
