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市场竞争的外围是抢夺消费者。而消费者是 “用脚” 投票的，谁能更好地满足他们的需要，他们就会转向谁。因而，“开掘消费者需要”成为企业翻新的重中之重。要做到这一点，须要明确什么是消费者需要，而后把握发现消费者需要的形式和办法，最初则是如何利用消费者需要以及由此产生的指标来扭转其心理和行为。
—《消费者行为学》
一）什么是需要
顾客不是想买一个 1/4 英寸的钻孔机，而是想要一个 1/4 英寸的钻孔
——哈佛大学市场营销学传授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）
1、辨别须要和需要
在 需要 的上一个层面还存在一个 须要 的概念。有时用户给出的是 须要 而不是 需要，这两者有啥不同？
须要指的是人们对事物的欲望或者要求，而需要指的是消费者具备领取能力的 “ 须要 ”
这里要重点了解 具备领取能力。每个人生而有须要，而只有那些他们可能负担得起的须要能力视为需要。如果不能辨别用户的须要和需要，那最终得出的产品反而成为生产者的致命打击。
一个经典的例子：
铱星通信公司在 1998 年推出了全球卫星电话服务之前，进行了大规模的市场调研，用户非常兴奋能有这一款革命性的产品，当然这一调研后果也让企业非常的亢奋
看到这里，你感觉最终的后果是否是大快人心，铱星通信公司能借此机会赚的盆满钵满？
当零碎与 1998 年 11 月 1 日正式投入经营后，才发现用户根本无法承受昂扬的设施和通信老本，以至于在停业的前两个季度，该公司在寰球值倒退了 1 万用户，最终在 1999 年 3 月 17 日，铱星公司正式发表破产。（该公司起初卷土重来，当初还在经营）
这是一个经典的 需要 和 须要 的例子。该电话难道不是用户想要的吗？但因为用户 不具备领取能力 ，从而导致 须要无奈向需要转化，而最终导致了失败。
但这并不意味着咱们不须要理解用户的须要，因为纯正的须要在老本升高到可被用户承受的时候，也能够转化为需要。
2、辨别需要和需要解决方案
有了需要，下一步就是推出解决方案。但用户即便分明本人的需要和须要有哪些尚未被满足，往往也不晓得如何满足这些须要和需要。
智能手机是一块大蛋糕，在 ” 大哥大 ” 到传统按键手机的迭代过程中，苹果手机可能翻新地以用户尚未想到的形式满足了其对于手机操作的灵活性和零碎扩展性的需要，这对于用户来说是根本无法设想的，他们的需要往往很简略，我想要随时随地得听音乐，我想要随时随地地得上网 … 但如果一味服从用户的需要，很有可能错过翻新的机会。更多的应该是急躁凝听用户的须要和需要，而不是受到用户意见的限度 ，应该施展想象力并联合技术条件驱动。就如同当初进入智能手机期间当前，各方争霸，如何翻新成为了首当其冲的问题。一千个观众，一千个哈利波特。只有在翻新后，他们才会惊呼— 这才是我想要的手机！
仔细观察并总结用户的行为法则，从用户的反馈中挖掘出他们最实质的需要，而不是流于外表的批评或者投诉；而后跳呈现有框架，以其意想不到的形式更好地满足他们的需要。
3、需要的类别划分
1）马斯洛须要档次
从前文所述中，咱们能够理解到需要必然是须要，而后须要不肯定是需要。须要的定义更为宽泛，它是一种人们未被满足的状态。人的须要能够说是无穷无尽的，然而并非所有的须要都是同样重要的。从马斯洛须要档次实践中能够将人类的须要从低到高分成了五个档次。
将用户须要划分成不同的档次，使得营销工作者能够更好地定位、更无效地传播其价值主张。
2）须要循环实践
马斯洛的须要档次划分有利于营销定位，但也存在一些缺点，例如它在肯定水平上疏忽了人类的跨档次须要。例如，即便是生存艰难的人群，他们依然是具备社会和尊重须要的。因而，只管人类的须要能够分为不同档次，但未必肯定依照从低到高的程序来满足这些须要。
就比方很多修行僧会逾越 生理需要，通过将物质需要降到最低，以此来实现心灵的解脱，他们跳过了低层级的生理和平安须要，通过谋求更高层次的心理需要，从而取得终极的幸福。
马斯洛的最高档次须要之后很可能连接的又是最低级的须要，即须要实践可能不应该是一个金字塔型，而应该是一个循环的圆圈型。
3）自我决定论
自我决定论提出了人类具备三大根本的外在心理须要：胜任力须要 、 自主须要 和 关系须要，并认为这些须要是人类广泛领有的须要。
二）如何发现需要
如果你问顾客他们想要什么，他们会通知你他们想要一匹跑得更快的马
——亨利·福特，福特汽车创始人
用户往往并不知道本人须要什么，直到咱们拿出本人的产品，他们就会发现，这就是我想要的货色！
1、无奈发现的起因
如何发现用户需要？那咱们须要先找出为何找不出用户需要的起因。往往有以下三点起因：
- 用户不晓得
- 用户不违心说
- 用户说不出来
三点起因自上而下排行，层层递进。
1）用户不晓得
相当大一部分需要用户本人也不晓得，天然也无奈述出。需要存在于用户心中，但没有偶然间触发，用户也无奈意识到它的存在。
因而这个时候就须要咱们进行疏导，当用户于竞品之间比照时，他们总能选出本人喜爱的一件物品，当却无法说明他们真正喜爱的起因，哪怕他们对本人的抉择解释的如许正当和粗疏，很大一部分是为了合理化本人的决策所编出的理由，这种状况也称为 抉择自觉。
用户的抉择其实是出于有意识的心理流动，而当咱们要求他们解释其中行为背地的动因时，他们却可能用意识来提供虚伪的理由。
2）用户不违心说
当用户晓得本人想要什么却不违心说出，通常是以下几种起因：
- 用户的需要违反了社会期许。
- 用户的同理心，为了不违心打击而说出虚话。
- 用户的需要和企业的利益存在抵触。
3）用户说不出来
当用户晓得本人想要什么，也很想叙述的时候，却无从闭口：
- 用户对于本人的需要、偏好和体验的认知自身存在偏差
- 用户基于某些生产场景使他们无奈用语言来形容，只能通过预先回顾来表述，当回顾往往有偏差
2、开掘需要的根本办法
1）定性办法
定性钻研办法是根据肯定的实践与教训，间接抓住事物特色的次要方面，临时疏忽同质性在数量上的差别。应用定性办法钻研用户需要，得出的论断往往是结论性的、方向性的。
- 深度访谈
深度访谈是一种 一对一 的拜访模式。依照特定主题，对消费者进行深刻的拜访，用以揭示其对某一问题的潜在动机、态度和情感。
- 焦点小组
深度访谈是一对一的拜访，那么焦点小组则是针对 一小组人 的拜访。小组的人数没有固定要求，围绕特定主题疏导大家发表意见并互相进行探讨。
- 人种志钻研
人种志钻研是来自于人类学的一种定性钻研办法，它通过在实在环境中进行第一手察看和参加来进行对人类社会的形容钻研。
- 投射法
投射法是一种间接取得信息的办法。对于那些用户不违心或本人也意识到的需要，投射是集体把本人的思维、态度、欲望、情绪或特色等，不盲目地反映于外界事物或别人的心理作用。
2）定量办法
与定性办法绝对应，定量办法须要答复消费者需要在数量、水平上的存量或者差别，即不是简略给出消费者有没有这个需要或者喜爱 A 或 B 这种判断性的答复，而是通过数据反映消费者对某项产品或属性的需要有多大。
一个直观的区别就是：定性办法的论断一般来说是文字描述的模式，而定量办法的钻研后果往往以数据的形式来表白或者反对论断。
- 描述性钻研
描述性钻研能够通知你用户需要的现状如何，即答复“是什么”的问题。描述性钻研简直是所有企业必须进行的数据统计，它自身也能反映许多用户需要，它能够揭示用户需要，例如：
如果一个手机页面加载工夫超过 3 秒钟，53% 的用户都会抉择来到，基于这样的描述性后果，手机软件的设计者应该明确，不管出现成果如许炫酷，保障页面加载速度是第一要务，否则一半以上的消费者基本看不到之后的谁家内容
- 相关性钻研
相关性钻研旨在揭示变量之间的关系，即它可能答复景象会在“何时、何地、何种条件下”产生这类问题。从狭义上来说，但凡波及两个及两个以上变量之间关系的钻研都属于相关性钻研。只有通过长期的数据累计并采集更多的内部数据，进行相关性钻研能力更好地做到这一点。
相关性钻研能够揭示用户的需要和什么变量互相关联，然而无奈通知你用户的需要如何启动或者如何克制。
- 实验性钻研
单纯的相关性钻研无奈决定因果关系，如果咱们想要了解驱动用户需要的起因，以便可能扭转用户需要，那么就须要进行实验性钻研。
实验性钻研指的是研究者无意识地操纵、扭转一个或多个变量，管制其余无关变量，而后察看后果变动，以验证变量之间因果关系的一种钻研办法。
依照对无关变量的管制水平，实验性钻研能够分为 随机管制试验 、 原野试验 和 自然实验
三）如何利用需要
还没被满足的需要就造成了用户的指标，理解用户指标的内容及其谋求指标的体验，也有助于企业进一步预测他们的需要。
1、用户指标
1）指标内容
咱们须要搞清楚指标的内容是什么，即用户谋求的是什么，对用户的认知和行为有指引作用。通过学者们的钻研发现，指标具备贬值和升值效应。
- 贬值效应：一个人正在谋求什么指标，那么与该指标无关的货色经常显得特地重要。
- 升值效应：一个迫切要紧的指标会克制无关事物对这个人的吸引力
通过这两个效应发现可知，消费者对事物的感知和判断并非变化无穷的，而是受到指标激活状态的影响。当一个指标被激活时，那些有助于实现该指标的事物价值会被高估，而那些与之无关的事物价值则会被低估。
2）指标体验
除了搞清指标是什么之外，谋求指标过程中的体验，包含处于指标的什么阶段、心田抵触的水平等，也会影响用户的心理和行为。
在指标谋求的初期，人们偏向于与领有独特指标的伙伴放弃亲密关系和多多交换，以升高指标谋求的不确定性；而越是靠近指标快实现的时候，这种升高不确定性的需要也就没那么强了，天然也就不须要和伙伴们那么亲热了。但对那些一开始就一不同理由退出打算的搭档们而言，却没有这样的趋势。
2、需要利用
1）利用指标的记忆个性
指标具备人类记忆的三大个性：
- 指标的可提取性是变动的，会受到工夫和环境的影响
- 一个指标会与多种记忆互相关联，一旦启动了其中一个刺激，相应的刺激点也会被唤起
- 多个指标之间的互相唤起性能并不是对称
- 指标唤起
用户的需要始终都在，但并非时时都在谋求它，这是因为与之绝对应的指标没有被唤起。而企业想要通过满足用户需要来获利，首要任务就是唤起用户满足其某项需要的指标。因为指标的记忆互联个性，企业能够通过 蹭热点 的形式占据用户的心理资源，激发他们购买抉择的欲望
- 指标克制
指标之间并非都是互相激活的关系。一个指标的启动会克制其余无关指标。因为受到认知资源的限度，当一个人专一谋求一个指标的时候，不免要疏忽其余指标，特地是那些跟以后指标无关的指标就会被克制。指标之间的互相抑制性，特地须要留神调整指标之间的优先级。
2）沟通策略的抉择
动机是驱动用户谋求指标的一种力量。驱动人们谋求指标的动机多种多样，不同的动机激励用户实现指标的有效性各有不同。针对同一个用户指标，用不同的形式驱动该指标会播种截然不同的成果，以下为四种最经典的分类法：
- 外在动机和外在动机
外在动机 指的是指标谋求自身的乐趣和意义等，它不依赖外界条件和环境。外在动机 指的是个体以外的其余刺激，例如奖金、惩办等。
外在动机经常在内在动机有余的时候被引入，认为人们谋求指标提供足够的动机。
当想要激励用户从事某项其自身就具备外在动机的行为时，要谨慎抉择外在诱因。
- 趋近型动机和躲避型动机
Higgins 提出人具备两种动机类型，一种是想要实现的和趋近的，这种称为 趋近型动机 ，另一种则是想要回避和预防的 躲避型动机。
人们往往依据本人的集体取向来抉择谋求指标的形式。有些人天生就偏好趋近型的形式来实现目标，例如始终想要胜利，取得等，那么这类人就具备 趋近聚焦取向 ；而有些人则比拟偏好用躲避型的形式来对待事物，例如始终放心失败、危险等，那么这类人就具备 预防聚焦取向。
- 吃苦夏季和实用动机
吃苦动机源自于人类谋求高兴、远离苦楚的原始动机，人类谋求吃苦的动机往往可能给集体带来情绪上的满足感。而实用动机是带有明确的、达成某件事情的目的地。
- 感性动机和理性动机
感性动机指的是人们通过感性的逻辑思考而产生的动机，理性动机则是指人们齐全依赖集体主观感触而产生的动机。
3）积分处分打算
善用客户虔诚打算（积分处分打算）为消费者的购买行为建立指标，从而塑造其虔诚购买行为和生产习惯。
积分处分打算的奇妙之处在于，它在帮忙消费者实现指标的同时也促成了企业盈利，要想设计一套无效的积分处分打算，现有钻研给出了一些值得借鉴的教训。
好了，以上便是本篇的所有内容，如果感觉对你有帮忙的小伙伴无妨点个关注做个伴，便是对小菜最大的反对。不要空谈，不要贪懒，和小菜一起做个 吹着牛 X 做架构 的程序猿吧~ 咱们下文再见！
明天的你多致力一点，今天的你就能少说一句求人的话！
我是小菜，一个和你一起变强的男人。
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