2020，疫情给挪动广告行业带来怎么的影响？

2021，挪动广告行业又有怎么的趋势与变动？

TalkingData 重磅公布《流量聚拢 营销下沉——疫情下的 2020 挪动广告行业报告》，基于 TalkingData 数据中心数据，对 2020 挪动广告行业数据进行盘点，并基于行业调研数据，对 2021 挪动广告行业趋势进行预测，为广告主和广告营销从业者提供洞察与参考。

本文节选报告次要内容，残缺报告请点击此处。

在疫情下的 2020 年，咱们发现挪动广告行业有如下几大特色：

外围发现

1. 疫情影响

• 广告投放受疫情影响重大，疫情弛缓期投放量级 2 倍减少
• 疫情对广告投放阶段影响较大，但全年放弃安稳

2. 行业趋势

• 广告投放向头部媒体歪斜，投放量级同比升高
• 一、二线地区投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛
• OTT 投放量级继续攀升，品牌广告主器重多维度触达
• 营销推广估算节节攀升，广告主减少估算比重志愿减少

3. 消费者洞察

• 各“屏域”围绕消费者生存，家庭场景充斥商机
• 品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主
• 挪动视频是营销主阵地，手机游戏畛域后劲待开掘

Part.1 2020 挪动广告行业数据概览

点击趋势

成果广告点击量同比升高 4.2%

较 2019 年放弃安稳

2020 年全平台成果广告点击总量同比降落 4.2%，较 2019 年稳定幅度不大，放弃安稳。为了晋升流量品质，大部分广告主开始偏向投放大媒体及 DSP 平台，减小了对 CPA 渠道的投放力度，导致 CPA 渠道投放量级有所下滑。

iOS 平台 2020 年点击总量同比上涨 58%

4- 5 月呈现点击热潮

从挪动成果广告点击体现看，iOS 平台仍旧没有解脱 2019 年以来的上涨颓势（相比 2018 年），跌幅进一步扩充，达到 58%；从 2020 年各月体现看，上半年除 1、2 月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在 5 月呈现波峰。

继续暴发

Android 平台 2020 年点击总量同比增长近 4 倍

2020 年 Android 平台各月挪动成果广告点击量出现逐步上涨的趋势，且在 8 月达到一年当中的峰值。在 2019 年 301.3% 的暴发增长前提下，2020 年挪动成果广告在 Android 平台依然放弃迅猛增长的势头，同比增长达 375%。

在近两年“国潮热”与 5G 商业化倒退的背景下，2020 年各大国产终端厂商，如华为、OPPO、小米、vivo 等继续公布新品，市场迎来换机潮，助推了 Android 平台挪动广告点击量的上涨。

一、二线地区增长放缓

下沉市场增长迅猛

从数据上看，一二线城市广告点击降幅显著，广告主也更加器重下沉市场的流量获取。西北地区增幅显著，如青海省同比增长 81%、甘肃省同比增长 63%。从来量级较大的北京等地，因为市场笼罩趋于饱和，同比增长为 -6%。

2020 年均匀异样点击率同比小升

iOS 平台舞弊刷量绝对恶化

整体上看，2020 年挪动成果广告均匀异样点击率为 56.7%，相比 2019 年的 49.5% 晋升 7.2 个百分点。但 iOS 平台与 Android 平台的变化趋势却有显著差别。

2020 年，iOS 平台挪动成果广告点击量均匀异样率进一步降落，均匀异样点击率同比升高 39%，状况有肯定恶化。

继续好转

Android 平台异样点击率达 77.5%

而 2020 年 Android 平台挪动成果广告点击量均匀异样率高达 77.5%，相比 2019 年的 52.2% 同比增长 48.6%，从各月异样点击趋势看，下半年异样点击行为有所减轻，并在 11 月达到 84.8%。

相比关闭的 iOS 生态，开源的 Android 平台绝对容易滋生黑产行为，特地是在 Android 平台点击量暴发增长的状况下，惯以舞弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了 Android 平台的牟利空间，伪造点击趋势显著走强。

激活趋势

全平台推广激活量级大涨

短视频归因模式优化晋升推广激活

2020 年全平台激活总量同比增长 83.4%，相较 2019 年有大幅增长。头部短视频媒体依靠于短视频的产品状态，当初更加器重无效触点对用户的影响，将“点击归因”迭代为“无效触点”归因模式，大幅晋升了广告投放对于用户下载激活 APP 的影响。

推广激活总量 iOS 大降、Android 大涨

策略优化助力推广激活占比涨至 21.7%

从推广激活总量上看，不同平台也有不同的体现。因为推广量级的升高，2020 年 iOS 平台挪动成果广告推广激活总量同比升高 52.1%。而因为 Android 平台整体点击数据呈爆发性增长态势，导致 Android 平台 2020 年推广激活量较 2019 年晋升了 137.1%。

从推广激活占比上看，2020 年推广激活占比实现高速增长，推广流动所带来的激活量在激活总量（推广激活 + 天然激活）中的占比达到 21.7%，相比 2019 年进步了 4.8 个百分点。

推广激活更受“黑产”侵扰

2020 年推广激活均匀异样率达 66.3%

近年来网络黑产主攻的方向还是激活舞弊伎俩，2020 年全平台挪动广告监测的推广流动均匀异样激活率较 2019 年仍有增长，达到 66.3%。其中 7 -12 月的异样激活率要显著高于 1 - 6 月的状况，这也与疫情起因相干。

其中，iOS 平台在 2020 年挪动成果广告的推广激活均匀异样率达到 60.6%，较 2019 年同比增长 1.4%；而 Android 平台异样激活率较同比增长 11.1%，达到 68.5%。

谁动了利用市场的“奶酪”？

挪动终端市场为外围流量

从 Android 平台利用市场推广激活量比重看，华为利用市场推广激活量占比超过 30%，腾讯利用宝占比 10.2%，OPPO 软件商店占比 10.8%，小米利用商店占比 5.3%，vivo 利用商店占比 4.3%，上述五家共计产生的推广激活总量超 60%，占据了 Android 平台利用市场推广激活的一大半流量。

尽管腾讯利用宝、OPPO、小米、vivo 仍处于头部梯队，但市场占有率相较于 2019 年继续走低。华为终端设备在 2020 年势头迅猛，同比增长 22%。为 Android 平台所有利用市场中，惟一出现正增长的挪动终端利用商店。

微信小程序利用场景更加细分

“裂变”状态为次要传播方式

小程序利用逐渐失去宽广用户熟知之后，针对于小程序的玩法也更加多样化。从小程序的利用流量入口咱们能够看出，微信聊天主页面下拉进入小程序曾经逐步被用户所习惯，关上占比 25%。

在推广传播方式上，更多的小程序开发者依据微信聊天、朋友圈两个流量汇合分享小程序音讯，实现裂变流传，有超过 60% 的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享，进入到小程序中。依靠微信生态，通过社群裂变成为了广告主私域经营的次要形式，在微信生态内即可实现对用户的营销全链路。尤其是网络购物类产品得益于本身产品、微信生态的劣势，在小程序中最为沉闷。

挪动广告网络排行榜

挪动广告网络点击量 TOP20

挪动广告网络激活量 TOP20

挪动广告网络综合实力 TOP20

品牌广告

品牌广告投放受疫情影响重大

疫情弛缓期投放近 2 倍增长

在疫情暴发期间（1\~6 月）曝光量占全年曝光量 34.31%，疫情弛缓期间（7-12 月）曝光量占全年曝光量 65.69%。

尽管疫情的暴发使得“宅经济”焕发了生机，用户在视频平台投入了更多的工夫，然而因为视频平台的广告投放依赖于贴片、冠名等品牌广告模式，整体局势的动荡影响到品牌广告主在投放上的估算。7-12 月，随着疫情局势放缓，品牌广告主对投放的信息回升，整体品牌广告投放的量级呈显著回升趋势。

OTT 投放量级继续攀升

品牌广告主器重多维度触达

挪动端品牌广告投放占 49.25%，是支流投放终端。同时，广告主对 OTT 的投放相较过来有所增高，2020 年 OTT 端品牌广告投放占 29.05%。为取得更好的品牌宣传成果，品牌广告主更偏向多维度、多终端触达用户。

消费者洞察：

品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主

从品牌广告触达人群画像来看，性别散布较为平衡，其中男性占比 52.2%，女性占比 47.8%。从年龄散布来看，18 岁以上、40 岁以下年龄段的人群为次要触达群体，其中 25 至 34 岁用户占比 45.0%。

从城市散布来看，新一线城市占比最高，达 26.5%，TGI 指数也达到 125，远高于挪动互联网用户平均水平（TGI=100）。

消费者洞察：

挪动视频与手游是次要娱乐偏好

品牌广告人群挪动利用偏好

在挪动利用偏好方面，品牌广告人群对于挪动视频类的利用偏好度较高，覆盖率达到 95.5%。

其中短视频和综合在线视频类利用的覆盖率较高，聚合视频和垂直在线视频类利用的消费者应用沉闷率较高，绝对有更多的触达机会。另一方面，从消费者利用类别沉闷率来看，手机游戏类利用的沉闷率最高，后劲有待开掘。

消费者洞察：

各“屏域”围绕消费者生存，家庭场景充斥商机

在家庭视听方面，智能电视已成为支流，其应用人群占比已超过七成。酷喵影视、云视听极光、河汉奇异果、电视猫和芒果 TV 的沉闷率较高，是品牌广告人群应用频率较高的家庭视听 App。

从品牌广告人群家庭智能设施数量散布状况来看，家中有 3 至 5 台智能设施的用户占比 41.7%，有 6 至 8 台智能设施的用户占比 35.7%。可见，各屏域围绕着消费者的生存，家庭场景下的商机后劲颇大。

Part.2 2021 挪动广告行业调研预测

营销推广估算节节攀升

2021 年广告主减少估算比重志愿减少

2020 年伊始，从天而降的疫情对挪动广告行业产生较为重大的影响，更多的广告主抉择在暴发期间缩小对应的广告估算，在弛缓期增大投放，刺激用户产生转化行为。但同时，因为估算大多在前一年实现，约 50% 的用户还是依照年初定下的打算实现了投放。

进入 2021 年，2021 年广告主的投放估算比照 2020 年显著呈凋谢态度。从调研数据能够看出，超 80% 的广告主抉择在 2021 年减少营销估算或放弃不变。

次要可能有以下两点起因：

1. 寰球的重大事件，新冠疫情的产生，会减速广告主对数字化营销的诉求，加强线上与用户的联动。
2. 头部媒体的从新排位，让广告主看到了新流量及新机会。

广告主加强老客运营

精细化经营为重点课题

挪动互联网行业在 2021 年对拉新与促活的态度，更偏向于老客的经营。老客运营为主的比重由 29.51% 晋升到 61.6%，同时新客获取为主的比重由 59.84% 升高到了 20.5%。目前随着新客获取的老本逐年增高，持续保持老客精准化经营成为了广告主更感兴趣的话题。

广告主需要多元化

丰盛的营销产品矩阵正成为诉求

从 2021 年广告主偏好应用的推广营销平台和工具来看，平台和工具的抉择更加多元化。为满足老客运营的需要，基于 DeepLink 的深度链接技术工具更能无效的帮忙广告主唤醒老用户。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍为实现自动化营销的诉求，达到降本增效的目标，落地页创意 / 剖析工具、广告素材 / 创意 / 文案搜寻平台、聚合媒体投放治理平台，也越来越多的失去广告主的关注。此外，全链路成果归因正逐渐成为广告主最关注的话题，KOL/ 社交推广剖析平台也逐步的被广告主关注。