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大家好，很快乐可能加入这次 TGDC 的流动，我这次分享的主题是 二次元游戏出海 。首先做一下自我介绍，我 2010 年来到的腾讯，始终从事游戏相干的工作。这么多年，我始终都在钻研海内的游戏市场以及海内的厂商，也十分好奇很多海内的游戏，尤其是二次元游戏，它们是怎么样可能做到具备继续生命力的？直到最近几年，二次元游戏的出海成为了一个趋势，我也退出到了腾讯游戏海内发行的团队，先后发行了多款卡牌跟二次元的游戏，也对海内发行有了些本人的理解。所以，这次就跟大家分享： 二次元游戏出海的相干的教训。
首先来看一下海内二次元游戏市场的现状。
提到二次元游戏，咱们通常会想到的就是日本市场，咱们做了个初步的钻研，日本二次元市场所奉献的份额占到了寰球海内的二次元份额的 70% 以上，货真价实的是海内二次元游戏的主战场。那对于日本外乡来说，二次元又是一个什么样的状况呢？咱们常说日本是个全员二次元的国家，尽管实际上并没有这么夸大，但咱们也做了一些剖析：跟动漫二次元相干的主题游戏，占到日本市场份额的 40% 以上，单款产品甚至可能奉献超过 10 亿美金的年收入。同时，二次元在以日本为主的海内市场也呈现出了继续的生命力这样一些特色。
提到二次元，咱们通常可能想到的是 二次元其实是一个舶来的文化。在很长的一段时间内，二次元对于咱们来说都是一个舶来品。但理论的状况呢？在这几年，二次元曾经通过了舶来时代的这样过程，曾经进入到真正出海的大航海时代。咱们做了一个简略的剖析，从 2018 年开始到 2020 年的这三年当中，在日本的二次元市场当中，中国出海的二次元产品的份额在一直的晋升。在 2018 年的时候这个数字只有 15%，但到 2020 年的时候，在日本二次元的新品当中有 40% 都是由中国厂商所提供的。尽管产品十分丰盛，然而真正可能进入头部的产品却百里挑一。
对于发行来说，咱们不禁要问本人，怎么样能确保本人的二次元游戏在出海的时候可能从这么多产品当中怀才不遇呢？
首先咱们来看一下咱们前辈的一个案例。有一款游戏叫《碧蓝空想》，他在日本曾经滞销达 7 年之久，那它到底是有一个什么样的魔力可能去实现本人的短暂经营的呢？咱们首先针对它的长板进行了提炼，首先，它的美术品质即便放在以后的支流的审美上来看仍然是十分优良的，它的美术立绘格调十分对立，而且也十分的独特。其次，《碧蓝空想》是第一批将主机上的王道二次元日式空想带到手游上的一个产品，目前为止它曾经继续更新了 130 章以上的内容，对于重要的角色，它甚至能够提出 3 - 5 章的番外剧情去塑造他们的性情。在其余方面，包含音乐、声优等，《碧蓝空想》也是行业的领先水平。
那在这样的一个继续滞销的问题背地，咱们看到的其实是《碧蓝空想》长达 7 年的继续内容耕耘的过程。在这 7 年当中，《碧蓝空想》做过 30 期以上的 IP 联动；在这期间，《碧蓝空想》拍了两部动画，召开了屡次以碧蓝空想为主题的独立发布会，在《碧蓝空想》最外围的内容阵地，官网始终在继续耕耘它的内容输入。《碧蓝空想》相干的四格漫画目前曾经连载靠近两千期，十分残缺的将一个巨大的乏味的空想世界带给了用户。
那基于这样的案例，咱们也在问本人出海二次元游戏是否领有本人的生存铁则？二次元游戏出海它有什么必备的元素呢？针对案例的总结，咱们尝试着去摸索跟总结这样的法则：咱们认为首先它必须要有本人独特的长板。第二，在经营的时候必须放弃一个继续的内容输入。最初一点，作为出海的游戏，咱们要时刻洞察本地外围用户的审美跟爱好。
那看完上一个案例，咱们再来看一段动画。
https://v.qq.com/x/page/j3312…
看完这段动画之后，咱们会认为这是一款舶来的二次元游戏，还是一款由中国团队打造的二次元游戏呢？
这其实是咱们往年第一款出海的二次元游戏，名字叫 《白夜极光》。听从前辈们的做法，咱们也是十分心愿可能在二次元游戏出海的时候，把游戏优质的内容通过各种片断的模式展示给用户。在刚刚这段一分半钟的动画当中，咱们向用户展示了 游戏的世界观、六个营垒以及次要的角色。
作为咱们往年出海的第一款二次元游戏，咱们在这里 跟大家分享一下《白夜极光》出海的次要发行思路。依据后面的市场剖析，在《白夜极光》上线初期咱们就明确了把日本作为内容外围的根据地，以日本为内容辐射的外围区域，通过日本这个区域去辐射到寰球其余的海内发行区域。
这么做的起因是：第一，日本是海内二次元市场的次要阵地；第二，日本在二次元内容的打造跟长期的耕耘上，是有着本人独特的劣势，这部分二次元的审美可能辐射到海内的其余区域。后面也提到了，咱们认为二次元游戏出海的时候必须要具备足够的长板，那咱们在开掘《白夜极光》这款游戏长板的时候是怎么做的呢？
首先是美术，美术是《白夜极光》最为直观的一个长板。《白夜极光》的美术被用户认为是具备共性，而且是时尚，具备风行感的。对于不同罕见度的角色，《白夜极光》都给予了同样的器重，进行了十分粗疏的打造。同时，《白夜极光》也是这个行业当中为数不多的，每一个角色的立绘都具备动静立绘的游戏，即便放在二次元内容十分内卷的日本，这也是十分难得的一个景象。所以这是《白夜极光》最为明确的卖点。
同时，《白夜极光》作为一款二次元游戏，并没有走十分垂直化的剧情体系，而是采纳了日系王道的剧情体验，在游戏当中咱们也尽可能的通过 CG 动画以及角色之间的互动来增强玩家跟这个世界的链接。
在卖点开掘的过程当中，咱们发现了一个问题，对于内容上的二次元游戏来说，玩法重要吗？《白夜极光》在日本一共通过了三次测试，每一次测试用户都对连线打消的玩法给予了十分好的评估。于是咱们在上线的时候也明确了把它作为一个卖点。
基于后面提到的《白夜极光》的卖点跟长板，咱们想传播给用户的是什么呢？
第一，是有生命力的人设。《白夜极光》一共有超过 150 位以上的画师来发明美术，同时它的美术十分具备想象力和共性。此外，《白夜极光》展示的是一个独特的世界观，同时也会波及到各种营垒之间的关系。其次，《白夜极光》连线打消的玩法也非常容易上手，不论是它一笔打消带来的连锁，还是丰盛的策略组合都受到了玩家的好评。
游戏出海的第二点，咱们怎么样去定位到当地的外围用户，咱们怎么样去为当地的外围用户奉献他们想要的内容呢？日本市场所谓的全员二次元，真的是全员二次元吗？其实在通过多层筛选跟调研之后，咱们最终锁定的指标《白夜极光》的外围用户。还是那群二次元的深度用户，他们喜爱角色项的游戏，喜爱围绕角色收集跟养成的玩法。
外围的二次元用户，它到底是一个什么样的属性呢？他们对画面、人设、剧情有着十分高的要求，他们也心愿在游戏当中看到不同的差异化的展现，同时他们也十分重视 IP 成长的合理性，他们心愿通过 IP 的成长是正当的，没有 OOC 的游戏当中的角色跟玩家同样具备成长的过程。同时官网在经营内容的时候须要有尺度，波及到一些 CP 战队、细分爱好以及 OOC 的内容，官网要尤其的审慎。同时这部分用户又是一个“喜新恋旧“的用户，所谓“喜新恋旧”是他们内容的耗费速度十分快，但他们也不会遗记最后去传播的那一批老的角色，他们也心愿官网可能继续去对这些老的游戏角色进行内容的产出。所以咱们在做内容的时候，要留神这个比例的均衡跟配比。
这部分外围用户同时也是爱憎分明，又乐于去自主安利的群体。所以咱们向他们供应内容的时候要留神，第一，内容不能有雷点。第二，尽可能去防止寻找有黑历史的 KOL，从而去躲避危险。
另外社群跟同人圈层的气氛跟热度也是，可能去跟外围用户造成良好的情感链接的阵地。那对于日本的外围用户，咱们在本地化方面做了什么呢？首先，是名字的抉择。咱们通过了大量的调研，包含合作伙伴跟用户，最终抉择了采纳《白夜极光》这四个汉字作为在日本的正式名字。
其次，作为一款出海的游戏，红线肯定是要合乎当地的政策跟法规，《白夜极光》作为一款以内容导向的游戏，文字量多达一百多万，并且是继续更新的过程。咱们采纳当地最好的翻译供应商，目标就是要把最精确的游戏内容去传播给用户。咱们在本地化的过程当中，特地留神不同的角色、性情的展示。咱们设置了很多角色的结尾词、口癖等等，目标也是心愿把惟妙惟肖的角色展示给用户。
那基于日本的本地用户，咱们在团队上做了什么样的筹备？首先是发行端的筹备，《白夜极光》的经营跟市场是一个高度整合的团队，咱们也心愿具备专业性的人来做这样事件。团队当中有 50% 以上的成员均是有日本工作和生存教训或者是有深度二次元游戏教训的成员。
其次是资源端，咱们是心愿可能在日本当地短平快的去获取当地的内容，所以咱们在日本当地成立了资源获取团队。目前是第一手的去取得日本当地的优质资源。
其次是内容端，咱们致力去做到产销一地的纯血模式。《白夜极光》所产生的重要内容当中，有 50% 以上均是在日本当地制作实现的。
出海游戏的关键点第三是，咱们怎么样去把优质的内容精确的继续的传播给用户。对于发行来说次要要做到几个点：第一，上线时咱们要去做到内容的集中暴发。第二，度过了上线期之后，咱们要做到内容的继续耕耘。在这样一个漫长的内容耕耘过程当中，咱们要一直把惊喜的内容元素带给用户。
在用户眼中，咱们所有的发行行为是怎么样去投射的呢？对于上线暴发来说，用户的解读是发行非常重视这个市场，继续耕耘对于日本当地用户来说也是意味着，你是一个不会跑路的发行。咱们晓得日本用户是相对来说比拟软弱的一个群体，他们对于外来的游戏会十分的审慎，也会放心你会不会跑路。
同时，如果在内容经营过程当中，可能一直去带给用户惊喜感，会让用户感觉经营跟你是同好，也是十分了解跟喜爱这个游戏，会减少对你的信任感。那咱们是怎么样做到内容的准确性呢？
《白夜极光》尽管是个原创 IP 的游戏，但它在外部仍然梳理出一条内容监修的流程和体系。首先发行侧会针对内容做一个兼顾的监修，首先思考的是区域用户的匹配度，以及是否存在口碑的危险，在进行实现这个初期排查之后，咱们会邀请研发侧的剧本老师去做一个监修，针对于人物和世界观进行二次的确认。
确认结束之后 咱们会邀请研发的美术老师针对美术格调、设定细节再做确认。全副确认完之后，咱们再把这些内容跟信息传播给咱们发行的本地化团队，再让本地化团队进行区域文化跟危险的监修。这样一层一层的监修环节下来，咱们能力确保传播给用户是最精确的游戏内容。
《白夜极光》是怎么样去保障内容的持续性的呢？《白夜极光》在筹备期就明确了它在筹备期、预约期、上线期跟继续经营期的各个阶段，以及在各个阶段下对应的内容的重点。
基于后面提到的 咱们要在上线期尽可能去做到资源暴发跟内容的集中曝光。《白夜极光》是怎么做的呢？
二次元游戏在海内，尤其是日本市场，是同质化十分重大的市场。《白夜极光》在上线期就明确了，须要采纳高品质的 PGC 内容，将更多的世界观跟角色相干的内容传播给用户，减少用户的沉迷感。咱们在发明内容的同时，也尽可能的去带给用户惊喜感，让这些惊喜的内容造成一个流传的原力，促成玩家之间的分享。
同时咱们在上线期会配以地毯式的资源突围，精准的将这些高品质的内容传播给用户，最终在当地造成一个风行的趋势，通过这种风行趋势塑造《白夜极光》在日本当地“真的火了”这样的景象，促成更多的指标用户可能进入到这款游戏。
首先是线下广告，《白夜极光》目前是咱们出海日本的游戏当中线下投入最大的一款产，跟其余游戏不同的是《白夜极光》在线下是跟游戏世界观进行了充沛的联合。咱们在宣发期联合游戏的世界观打造了“白夜号”列车，每周会向用户举荐跟介绍游戏当中一个营垒，并配以相干的角色介绍、声优视频等等。
等在上线后期把这六个营垒都介绍结束之后，咱们在社群公布了一张悬念图，让用户去猜想白夜号下一步会开向什么中央呢？是事实，还是哪里呢？过后就有不少的用户在猜想，《白夜极光》不会真的要去承包一辆地铁吧。在上线的时候，当他们看到咱们真的承包了日本最驰名的山手线，把山手线打造成《白夜极光》的样子，并且在他的铁路沿线上的各个站点，都推出《白夜极光》的相干广告，这个动作让用户十分的震惊。他们认为官网可能提供这样的资源量去为《白夜极光》做推广，肯定是非常重视这款游戏。
第二点是虚构主播，咱们都晓得，虚构主播在日本是逐步成风行的状态。之前的做法是可能某些游戏会邀请单个直播。但《白夜极光》不同的是，在上线期承包了彩虹社的次要虚构主播的团队，咱们在上线前制造悬念，让虚构主播去转发白夜的相干信息引发猜想。在上线的时候间接通知用户，咱们会跟彩虹社的 18 个主播去进行单干。上线的前六天，每天都会有三个主播别离来做白夜相干内容的产出。在上线稳定期了之后，这些主播仍然在为《白夜极光》提供内容。
此外是声优，咱们在上线期做了声优的声放送流动。咱们邀请了声优、主持人跟 COSER，也把舞台安排了成《白夜极光》的样子，过后这个流动受到了极大的好评，而且还上了推特热搜的第一名。
《白夜极光》跟声优之间的单干是比拟深度的，声优不仅会去奉献访谈跟游戏的介绍，同时也会本人去转发跟流传《白夜极光》的相干内容，甚至有一些头部声优，他们会本人去发明出一些跟《白夜极光》相干的内容进去。比拟特地的是，《白夜极光》在上线期做了个声优流动联动，用户能够跟《白夜极光》连线，从而去听取到声优的专属语音。
《白夜极光》在上线的时候，邀请了 80 名以上的画师，为《白夜极光》进行了一个预热的创作，最终这些创作在社群下面，播种了超过 180 万互动量，这个在行业当中是属于比拟当先的程度。
说到《白夜极光》带给用户的惊喜次要是两个。第一点是片头动画，其实《白夜极光》在宣发期始终都没有通知用户，有这样的动画存在，直到上线前一天，用户通过预下载进入游戏，展示在他眼前的第一目就是这段动画。过后还是引起用户不小探讨以及相干的流传跟搬运。
这段动画咱们筹备了半年之久，邀请了日本出名的导演跟动画制作公司。但在这半年当中，咱们始终没有跟用户做这样的出现，也是心愿可能带给用户一个惊喜的感觉。
另外的一个惊喜元素是歌手的抉择。在《白夜极光》上线的时候，咱们做了很多歌手抉择的探，其中不乏去邀请日本当地最风行的头部歌手选项，最终咱们还是抉择了跟游戏匹配度最高的这位歌手。起因有几个，这位歌手她自身是 niconico 出身，她其实是有着十分忠诚的外围用户，同时她所出现进去的风行元素以及独特的气氛跟《白夜极光》是高度匹配的。所以咱们邀请了她来为《白夜极光》创作主题曲，也是心愿她可能联合《白夜极光》的主题，创作出有一些悲伤的元素但又不失澎湃大气格调的作品。在理论的宣发过程当中，咱们针对于歌手的单干做了一些悬念的铺垫，在正式公布的时候，这个歌手的抉择和作品受到了用户，尤其是外围用户的高度认可。
而且令人意外的是，不仅是日本当地，甚至是东南亚、欧美这些区域的外围用户，都给予了这次单干十分高的评估。目前《白夜极光》在日本视频网站上的视频播放量当中 这首歌曲为主的 MV 仍然是《白夜极光》所有的视频作品当中点击量最高的一个。
那通过上线期内容爆发式的曝光，《白夜极光》取得了超出预期的新进问题，在上线期《白夜极光》取得了下载排名第一的好问题，并且在竞争压力十分大的 6 月份，这个问题一共继续了六天之久。
在《白夜极光》出海的继续内容耕耘上是怎么做的呢？
通过了上线的第一波热度之后，接下来《白夜极光》的状况是怎么样的呢？
咱们能够看到社群热度仍然不是太高，玩家的产出还是很少，而且品质也并不是特地高，此外玩家对于版本也有着继续优化的要求。
针对这些现状，《白夜极光》是怎么做的呢？首先，咱们是心愿在社群下来打造出一个原生 IP 的代入感，进行一个内容的深刻包装。《白夜极光》的世界当中，很多角色之间其实是有着相当深度的分割。咱们是心愿通过把这种角色之间的分割传播给用户，让用户更好的去做到集体角色的链接。同时官网也会去一直的针对于以后的游戏状况作出一些内容的铺设。
比如说，有用户埋怨咱们的游戏 AI 比拟弱，所以官网也会产出一些四格漫画等内容去调侃游戏的 AI。用户受官网的这样的一些启发之后，本人也会去针对于这些货色来进行一些创作，缓缓的咱们会造成官网提供内容，用户本人去发现梗并流传梗，同时官网再把这些梗再来进行进一步创作的正向循环当中去。
《白夜极光》的社群想传播给用户是一个活泼的，可能让用户看到你在一直扭转的形象。《白夜极光》会一直的在社群下面去听取用户的想法。咱们在流动完结之后，在社群上进行了一些用户意见的兼顾，收到了超过 800 份以上的反馈。同时，咱们在一些节点，也会通过一些制作人的来信等等，去跟用户传播《白夜极光》接下来的扭转以及须要去做的事件。
针对玩家产出不够，品质不高的状况，《白夜极光》在上线大半个月的时候做了一个用户创作征集的流动。咱们跟 pixiv 进行了深度单干，不仅提供了奖金，而且还承诺用户凡是获奖的作品，咱们今后会把它用在当前的户外广告上。这个流动受到了用户的热烈参加，到流动完结的时候，咱们收到了差不多两千份的内容创作。
同时，神奇的是在 pixiv 的带动下，在其余的外围社群，比如说推特上，用户的自发明内容也在一直的变动，品质也在一直的变高。那针对这些作品，官网会去给他点赞，来激发他们进一步创作的能源。
《白夜极光》在经营的时候，会紧跟节点或者本人去发明节点，从而增强跟用户的互动。对于日本来说，每年七到九月的夏活，以及年底的圣诞节是两个最重要的节点，《白夜极光》是致力于在这些重要节点上，把更多优质的内容去传播给用户。同时，《白夜极光》也会自发的去挖掘出一些节点，比方上线满月的时候、比方下载冲破一千万的时候、比方上线一百天的时候… 咱们都会向用户去传播目前游戏的状况。
接下来，游戏的动向增强玩家的期待，也让玩家看到其实游戏是在动静的一直变好的。
总结下来，二次元游戏辞别了它上线的红利期之后，咱们还是要去做内容的继续投放，目标就是要在玩家群中去刷存在感。咱们的做法是第一，经营必须要有温度，要去拉近跟用户的间隔，通过这个来去盘活社群。第二，咱们要去塑造一个有酷爱的形象。咱们通过 IP 内容的公布，去吸引跟疏导用户做一个为他们提供二次创作的弹药，让他们尽可能去晋升本人的产出。第三个是安全感，咱们要通过继续的内容输入，在玩家背后展现出本人的诚意，让玩家认为你是靠谱不会跑路的形象。第四是典礼感。咱们要通过比拟精品化的经营伎俩，让用户去晋升本人的自豪感和认同感。最终咱们通过这一连串的内容供应模式，一直呈现在玩家的视线当中，让他们可能粗浅感触到你是在继续跟他们在一起的，你是活的经营。
《白夜极光》毕竟是一个上线不到半年的游戏，对于他整体的打造来说，还有十分漫长的路要走，接下来咱们重点是什么呢——咱们还是要去为用户提供继续的惊喜内容。
首先是游戏内的惊喜，咱们心愿让用户看到的是《白夜极光》是一个动静的在一直变好的游戏。咱们会在今后的工夫当中，进一步的去开掘《白夜极光》的长板，让这个长板与时俱进的变得更好。另外，咱们在玩法层面上，咱们也会在各个版本当中都尽可能的去提供一些新玩法，让用户感触到咱们是在一直的致力跟变动的。
《白夜极光》上线到当初，在海内的次要区域仍然围绕着 21 天一个新版本的节奏，目标就是带给用户一个一直优化调整，而且一直发明惊喜的经营形式。
接下来，咱们心愿通过一个漫长的工夫，去把《白夜极光》打造成一个胜利的 IP。目前《白夜极光》只是处于内容的最晚期的孵化阶段，在将来，咱们将通过各种模式的官网内容去填充跟补完《白夜极光》的体系，心愿在将来的 3 - 5 年工夫当中，《白夜极光》可能成长为一个在各个维度下都具备代表性的胜利 IP。
咱们也会一直的基于外围用户去做一些内容的继续产出，包含周边、包含官网提供让用户可能二次创作的素材，包含跟其余 IP 进行联动等等…逐步心愿通过这种继续内容产出，让游戏造成正向的内容循环。
最初，咱们还是要说，出海其实是一件十分不容易的事件，尤其是抉择了二次元游戏这条十分漫长的内容经营之路。那咱们的意义是什么呢？首先是文化的自信跟流传。咱们目前有这样的能力，去做跟世界上在这个畛域当中尖端的内容去媲美的内容，咱们也是心愿可能在这个新时代文创的时代背景下，把咱们本人的内容更好的去推向寰球
其次，二次元的游戏经营是漫长的内容经营路线，咱们心愿在出海的过程当中，一直去学习跟借鉴咱们前辈们的做法，去造成跟锤炼出一条内容经营的形式，从而为今后其余品类的经营提供素材和教训。另外，咱们也心愿海内的优质内容可能帮忙《白夜极光》在将来的工夫当中本人成长为一个优良的 IP。
Q & A
Q：当初国产二次元在海内很火，您感觉咱们的劣势和劣势是什么？
A（陆群伟）：对于劣势的话，第一点是咱们可能去找到国内比拟好的二次元产品和合作伙伴，并且造成研发、经营跟市场的深度联合，朝着同一个指标独特去致力。第二点是通过几款二次元游戏出海的积攒，咱们曾经在当地造成了资源获取，跟内容创作的当地团队。这些都是为咱们今后的其余二次元游戏更好的发行服务。第三点是咱们团队做好了，跟二次元厂商独特去打个持久战的筹备，也心愿始终跟团队站在一起去独特摸索，寻找出合乎一条咱们本人的出海二次元之路。
说到劣势跟有余，可能是二次元市场在海内是个动静的变动跟倒退的过程。咱们能够看到近几年，海内外乡二次元游戏也会呈现出品质跟差异化在一直晋升的过程，那在这个过程当中，咱们所提供的二次元内容怎么样去更好的合乎以后当地用户的审美，怎么样去打好一个差异化是咱们今后要面临的一个问题。
