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融云《社交泛娱乐出海作战地图》，在海量报告研读和案头工作根底上，交融了 200+ 位实战家的一线贵重教训，以“出海动因&历程”“重点市场布局”“重点赛道解围”“痛点与挑战”“出海从0到 1”五大模块体系化出现社交泛娱乐出海全因素市场、品类剖析及实用方法论。
《出海作战地图》一经公布便取得业内大咖的诸多好评和“自来水”宣传，被多位大咖标记为 出海人必备工作手册。
本期开始，咱们将对地图的外围模块进行内容拆解，更详尽地出现地图方寸之间蕴含的丰盛信息，以帮忙各位出海人建设全局认知和激发翻新思路。
首先，让咱们从“出海第一站”——东南亚开始，揭开这张宝藏地图的一角。
据领英数据，中国出海品牌遍布最集中的国家 / 地区排名前 25 中，东南亚地区就有 4 个。
本文将通过“远处鸟瞰 + 扎根领会”的双视角带大家从新感知东南亚这片出海圣地，并与各位一起思考：TikTok 发表在印尼投资 100 亿美元的大手笔大动作，将在曾经很卷的东南亚掀起什么风浪。
「鸟瞰」东南亚 出海条件优劣势比照
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
劣势
- 人口基数大，增速快。
东南亚次要包含印尼、越南、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡等 11 个国家，人口总量将近 7 亿，是继中国、欧洲、美国之外领有 6 亿消费者的又一市场。
- 经济增长乐观，互联网经济繁荣。
最近十多年来，东南亚 GDP 都放弃在 5%-6% 之间的较高增速。放眼寰球，这是中国和印度之外，增速最快的地区。
在人均 GDP 方面，东南亚各国差别较大。依据 IMF 数据，2022 年 新加坡、文莱、马来西亚人 均 GDP 超过 1.2W 美元，属 第一梯队 ，其中新加坡已冲破 8.2W 美元，一枝独秀； 泰国、印尼、越南、菲律宾处第二梯队；老挝、缅甸、柬埔寨则在第三梯队，人均 GDP 位于 1K-2K 美元之间，高度依赖周边国家。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
- 年老用户多，性别比例平衡
东南亚是年老用户数量最多的新兴市场之一，且男女比例平衡，整体呈扩张型增长趋势。
依据 We Are Social 数据，除泰国和新加坡外，东南亚其余各国 33 岁以下年老人口占比均超过 50%；泰国和新加坡有肯定水平的人口老龄化，人口年龄中位数为 40.1 岁和 42.7 岁。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
- 互联网渗透率高，2023 年除缅甸、老挝、东帝汶外，各国互联网渗透率均高于世界平均水平（64.4%）。其中，文莱最高为 98.1%，新加坡次之为 96.9%。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
- 用户日均在线工夫长，领有寰球最沉闷的互联网用户。
东南亚是寰球互联网使用者最多的地区之一，均匀每天破费 3.6 小时在挪动互联网上，这是中国互联网出海东南亚的良好基础。
东南亚数字经济繁荣，依据《2021 年东南亚数字经济报告》，到 2025 年，东南亚数字经济规模预计超过 3600 亿美元，并且无望到 2030 年达 1 万亿美元规模。
劣势
- 网络基建不稳固，网速慢。
新加坡和文莱的网速体现大幅度甩开其余国家，二者之外的其余国家网速均在世界平均线左近起伏，印尼、菲律宾、缅甸、柬埔寨、老挝的网速均低于世界平均水平。
另外，东南亚自然灾害频发，如洪涝、地震等，也会影响当地的电力 / 网络状况。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
- 语言宗教文化割裂，“万金油”市场策略行不通。
从大框架上来看，东南亚的基建和需要空间有着能够低成本染指的模拟时间差，但每个国家又各有细分差异，各国均为自成一体的独立市场，一套通用的规范打法无奈实用于所有国家。
在语言方面，东南亚有超过 10 种以上官方语言，即使被定为官语，也未必所有人都把握，官语外还有约 170 种方言。
在宗教方面，也各有差别——印尼、马来西亚、文莱次要崇奉伊斯兰教；柬埔寨、泰国、老挝、缅甸以佛教信奉为主；菲律宾次要信奉天主教；越南整体信奉多元，佛教是信奉人数最多的宗教。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
- 金融服务不健全，仅有 50% 的人有银行账户，35% 的人有借记卡，领有信用卡的人占比仅为 5%，大量用户应用现金支付。这导致出海企业须要付出较多老本和资源来做现金回款和收账。
- 用户支出低，印尼、泰国、菲律宾失业人数较多，经济支出较低或不稳固的个体户占据少数。大部分人的月支出在 1K-1.5K 人民币左右，为当地最低工资。
- 汇率稳定带来的危险，东南亚国家经济内部依赖较大，在寰球经济产生稳定时，其货币价值也会随之稳定。
「扎根」东南亚 真正落到当地做本地化
人口规模近 7 亿，平均年龄在 30 岁左右，35 岁以下人口占比 60%，65 岁以上的人口仅占 7%。
这个无比美好的人口构造，咱们也曾十分相熟。它意味着新兴产业降级换挡、生产群体分层、物质需要降级以及 GDP 节节攀高。
这些，都让出海企业对东南亚市场有了足够的扩张能源。
然而，作为“出海第一站”闻名已久，东南亚曾经是一个竞争十分充沛的市场，“卷”的水平仅次于国内。
据克劳锐钻研往年 3 月的数据，已有 26.6% 的 MCN 机构正尝试出海，东南亚成为他们关注的出海重点地区。“交个敌人”、2019 年入局 TikTok 的“吃鲸 MCN”、聚焦东南亚市场的“红毛猩猩 PONGO”等都曾经在当地领有肯定积攒，辛巴、小杨哥等抖快头部主播近期在东南亚也都动作频频。
本月初，TikTok CEO 周受资与印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑会面，承诺将来 2-5 年内将在印尼投资 100 亿美元。
可想而知，这将进一步催熟围绕 TikTok 的生态链条，也将极大挑战相干出海产品的业余度和商业化能力。
再加上当地缠斗已久的 Lazada 和 Shopee 等外乡权势，东南亚市场竞争水平可见一斑。
这种竞争并非仅限于电商。
依据媒体报道，字节版“小红书”Lemon8 的负责人 Stephanie Cheng 将迁至新加坡向周受资汇报工作。
在 Lemon8 崛起的路上，来自 TikTok 的引流反对是不容忽视的重要因素。近期 TikTok 的动作想必也将助力 Lemon8 在东南亚市场更上一层楼。所以，更泛化的短视频、直播、社交等行业也将在涟漪之中。
老玩家死守阵地，新权势也正在踊跃寻找钻入这片市场的缝隙。许多规定尚未真正建设，恶性竞争便会伺机滋生。比方，不计成本、不惜毁坏生态地进行上游公会和主播的挖猎。
与此同时，东南亚尽管常被作为一个整体来探讨，但这并不是一个“书同文、车同轨”的对立市场，每个国家都是一个须要独自看待的独立指标。
所以，出 海东南亚须要更强的本地化认知来发现用户需要，洞察当地用户暗藏在文化背地的价值诉求，而后精确匹配产品性能、服务细节等。以下是在产品性能上做出差异化的一些 Tips。
- 平台须要和用户搭建起独特支出的预期，保障处分政策等治理稳固，与用户建设信任感。
这是因为，大量东南亚用户支出不稳固，有很强的赚钱期待，金钱收益是大部分用户的外围需要。
- 须要思考多元形式开掘当地用户价值，比方在商业模式上思考广告或者其余变现形式。
这里尽管用户体量大，整体获客成本低，但绝对较低的支出让东南亚相比国内更难进行付费转化。多年扎根当地的社交产品负责人示意，“10% 的转化曾经涉及天花板”。
- 平台须要找到让用户不生产或者低生产的规模商业模式，利用好用户的较长在线工夫进行商业化设计。
当地用户未婚居多，大量工夫和仅有支出不须要破费在维持婚姻的增量需要上，娱乐社交需要比拟强烈。除越南外，东南亚各国用户的日均在线时长均高于世界平均水平。
图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》
另外，要帮忙用户搭建陌生人社交场景，在产品上交融 K 歌、组 CP、相亲等多样化的模式，帮忙用户消磨工夫和解决社交需要。
同时，东南亚用户对声誉上的收益也非常重视，一些“虚名”对他们来说也十分受用。这是平台经营须要重点思考的另一个侧面，利用好平台作为官网的权威属性给予用户正向反馈来拉动用户的留存和活跃度。
对于东南亚地区的国情政策、风土人情、娱乐生存、工作习惯甚至日常小事，你有什么见解和感触，欢送留言互动~