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作者 | 黄玉璐
来源 | 中国经营报
多日来，托马斯·库克，这个被写在无数旅游教材中的名字，却以悲伤的神色，出现在全球媒体的报道中。
9 月 23 日，周一，全球首家也是世界上最古老的旅行社——英国托马斯·库克集团（Thomas Cook Group，以下简称 TCG）宣布，已向英国高等法院递交强制清算申请，英国政府也将正式接管公司。
这意味着，这家生存了 178 年的旅游企业，宣告破产。
打开 TCG 官网，网页上仅有一封通告：英国业务已立即停止交易，所有未来的航班和假期行程安排均被取消。
▲托马斯·库克集团官网
“这是一个，我本希望永远都没有机会宣布的声明。”在宣布会上，托马斯·库克集团 CEO 黯然说出这番话。
而在欧亚大陆的另一端，中国的旅游从业者也感到惋惜：“服务行业千变万化，不要说 178 年，就是 70 年的公司都很难得。”黄山网络旅行社有限公司总经理程勇向《中国经营报》表示，得知消息后，他身边许多同行都感到震惊和扼腕叹息。
被誉为“近代旅游业之父”的托马斯·库克，“给我们留下了丰富的遗产”，而如今，在内外多重交困下，TCG 的破产同样为旅行社行业敲响警钟：“我们同业都会定下心来思考，我们的核心竞争能力在什么地方？我们的战略战术有没有随着市场需求升级？”
存世百年 先驱地位
“在旅游界或者在旅游行业里，它的地位是有一些超然的。”谈起托马斯·库克，从业超过 20 年的程勇难掩敬重。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也表示，“在旅行社史上，TCG 是非常重要的一笔”。
在许多学习旅游管理专业的学生眼中，托马斯·库克是那个被写在教科书里的男人，“他是旅游业之父”，就读于某高校旅游管理专业的研二学生张欣脱口而出。
而 TCG 延续 178 年的光环，大多是由创始人托马斯·库克带来。
1841 年，当时还是木工和传教士的托马斯·库克，通过包租火车，将 540 名禁酒协会会员从英国莱斯特送往拉夫伯勒，参加禁酒大会。虽然往返行程不过 22 英里，但作为发起者、组织者、筹备者，库克对每位会员收取了 1 先令的费用，这其中包括交通费、午餐、小吃及乐队演奏助兴。
而 这一次声势浩大的禁酒之旅，被不少旅游学者视为近代旅游的开端，托马斯·库克也顺理成章成为“近代旅游业之父”。
尽管此前也有类似的、有组织性的旅行活动，但只有库克把它发展成专门的生意，往后 3 年，他陆续承接类似的旅行活动，进而与当地铁路公司达成合作，并于 1845 年创办了世界上第一家商业性旅行社——托马斯·库克旅游业务代办处。
这是 TCG 的前身，也是旅游产业化的重要开端，托马斯·库克很快成为当时最成功的旅游代理商。1851 年，伦敦举行全球性的万国工业博览会，库克借机大展身手，组织了 16.5 万人前往伦敦看展。1872 年，库克正式成立托马斯父子公司。
▲万国博览会《国家人文历史》
库克同时也是诸多“全球第一”的缔造者，他编写了世界上第一本旅游指南《利物浦之行手册》，他是世界上第一例环球旅游团的组织者，他发明了世界上最早的“旅行支票”——持有这种“流通券”，就可以在旅游目的地兑换等价的当地货币，大大便利了跨国和洲际旅游。
也因此，托马斯·库克在业界的地位非同凡响。“到现在，旅游行业中的很多理论、很多模式都是他们先研发创造出来的，”程勇感慨，甚至“现在很多的模式和规则都是他制定”。
前期探索足以青史留名，后期发展也为 TCG 带来广泛声誉，公开信息显示，从 1841 年开展业务至今，TCG 的业务涵盖旅行社、航空公司、度假村和游轮，遍布 16 个国家和地区，据美联社报道，其拥有 2.1 万名员工和 105 架飞机，以及 200 家酒店、接近 4000 间客房，在英国主要街道的门店有 550 家左右，而全球门店接近 3000 家，2018 年营业收入为 96 亿英镑（约合人民币 850.45 亿元）。
可就在两天前，每年接待人数超过 2000 万的托马斯·库克集团，百年基业，功亏一篑。
债台高筑 风雨飘摇
让天平失衡的最后砝码，似乎是被要求筹集的 2 亿英镑。
在累积 16 亿英镑（约合人民币 141.24 亿元）的债务之后，TCG 终于和银行、最大股东复星集团的 9 亿英镑援助计划，但银行要求他们准备 2 亿英镑应急准备金“过冬”，TCG 拿不出手，只好宣布破产。
实际上，TCG 的债务危机由来已久，2018 年债务的激增让这家百年老店积重难返。
执惠旅游分析师李海强撰文表示，从财报上可以看到，近年来，TCG 一直保持微利乃至亏损状态，资产负责率常年维持在 95% 以上，2019 上半财年，“其亏损高达 15 亿英镑，其中商誉减值达到惊人的 11.5 亿英镑，资产负债率也飙升至 126%”。
▲托马斯·库克集团在伦敦证券交易所上市后的股价变化
而在 2018 年，TCG 达到 3.89 亿英镑的债务“已经超过不断下跌的市值，9700 万英镑的运营利润甚至不足以抵消高达 1.55 亿英镑的租金和利息。”李海强分析财报后称。
“从现有的信息来看，准确地讲，TCG 应该是快速的衰退，”吴丽云向《中国经营报》表示，“2017 年的债务还在 4000 万英镑以下，但 2018 年暴增到 3.8 亿英镑。债务的快速增长，导致它最后不得不破产。”
业内人士认为，1 年内债务陡升的主要原因有三：庞大身躯自带的高额运营成本、令人匪夷所思的扩张举措，以及销售不景气所带来的长期薄利。
在全球范围内，TCG 拥有 2.1 万名员工，以及上述提到的酒店、度假村、航空公司等产业。“它的整个人员太密集了，”程勇称，家大业大、业务覆盖范围广，这对于集团性企业而言是必要的战略布局，“在整个生态系统中，我可以提供一站式服务，这是没有问题的”。但从基本面上，人员、设备等种种运维费用，确实造成巨大的成本支出。
但相比最大的竞争对手、欧洲第一大旅游企业“途易集团”，无论是酒店、游轮还是飞机，TCG 的体量仍显得“小家碧玉”，同时它的主要产品依然是“机票 + 酒店 + 门票”的打包产品。
▲TCG 主要竞争对手途易旅游的体量
程勇和吴丽云都对《中国经营报》表示，因此，TCG 在出售打包产品前，也必须要从其他旅游服务商处采购客房、机票等“原料”，此举一是增加成本，二是生意容易受外界因素（气候、政治）等影响，导致亏损风险加大。
而就在 2018 年，TCG 管理层又作出一系列“令人费解”的扩张决策，比如“斥资合并收购大量线下实体店”，李海强举例，“其初衷是减少线下竞争对手，并获取这些实体店的流量。但在线预订态势越加明显，效果并不明显”。
同时，这一年，TCG 又增加了飞机数量，在 1.8% 左右的低营运毛利下，“这里面可能是需要借贷、借债的成分，去购买飞机。”吴丽云解释称。
“布局这些东西都很好，这没有问题，但是因为源头出现问题，造成整个链条、整个系统里面都出现问题。”程勇所说的“源头”，即“客源”，他认为，TCG 的“买买买”并没有带来客人的青睐和销售成绩的提高。
TCG 则将公司遇到的困境指向气候变化、英国“脱欧”的举棋不定，以及热门旅游目的地的政治动荡。“但是我个人认为，这些不是他破产的主因，而不过是压死骆驼的最后一根稻草。”程勇直言。
战略失误 艰难转身
在多位业内受访者看来，毁掉托马斯·库克集团的，主要还是他们自己。
“脱欧”导致英镑贬值，购买海外旅游产品的成本增加；2010 年之后，英国游客最爱目的地突尼斯、埃及等国出现政治乱局；2018 年夏天，英国气温骤升，国外温暖地区的海岛游也被国内的海滩度假所替代……
种种外在因素，的确让 TCG 头疼脑热。
“但我们学旅游的人都知道，旅游行业是一个很脆弱的行业。”程勇坦言，他以黄山为例，即使景区地处山区，但一旦有台风过境，“高铁停了，航班取消了”，周边客源地的可进入渠道受阻，一定会影响到黄山的客流量，“对海外游而言，政治形势的影响也是一定的”。
吴丽云也告诉《中国经营报》：“旅游业从来都是一个具有相对敏感性的产业，也是比较容易受多种因素影响的产业。”对旅游产业和旅游企业来说，此类外部风险都很难去规避，“而对企业来说，最核心的还是练好内功”。
在程勇看来，这种“内功”一定程度体现在：产品端的锐意创新，对客户需求的及时感知与调整，以及对企业总体发展有清晰的战略方向。而这些，正是这家拥有满满优越感的百年老店所缺失的。
李海强曾撰文提及，“有行业专家指出，托马斯·库克是旅游业影响力最强的品牌，但过去的 25 年公司却忽视开发这一品牌，而 只专注于比较流行的低价旅行及度假打包产品的开发”。
但 “消费者越来越多选择线上预订，年轻人也可能更偏向于自主选择产品，而不是这种打包的产品， 所以这些可能对于 TCG 的业务都是有冲击的。”吴丽云解释称。同时，互联网的发展，Jet2（捷特二航空）等廉航公司、Expedia 等 OTA（Online Travel Agency，在线旅游）服务商让 购买渠道更为扁平，这也对坚持传统业务多年的 TCG 造成巨大威胁。
曾在英国留学两年的 90 后李倩文就表示，她从未听说过托马斯·库克集团和旅行社，而她与同学游历欧洲时，“订民宿用 Airbnb，订酒店用 Booking，订机票用谷歌比价，去餐厅和景区看猫途鹰的评价，买门票直接上景点官网”。另一位已在英国留学 4 年的大学生桑迪称，她出国游玩时，“自己网上订了酒店机票就直接走了，旅游打包供应商？不需要啊！”
实际上，早在 2006 年，TCG 已交付 1 亿英镑给 IBM，联合开发线上预订和客户管理平台。但 2011 年，TCG 又取消了这一项目预算，这项在线业务最终不了了之，集团称要尝试其他多元化发展。
▲TCG 与 IBM 的合作新闻
程勇认为，这一项目搁浅，耗费精力和金钱是一方面，但最主要体现出 TCG“在整个经营策略上是非常摇摆，执行力不到位。也就是说，他没有很认清，哪些东西对他很重要，也就是他的整个战略出问题”。
吴丽云的评价则是：“因为 船大嘛，没有那么好掉头。所以 TCG 转型的速度也是相对慢的，还是停留在传统的业务上，这也必然导致他在竞争对手越来越多的时候，就很难去继续维持下去。”
程勇还提到，在他眼中，TCG 是一个优越感很强的老牌旅游企业，欧洲部分国家消费者的忠诚度很高，可能祖孙三代人都是 TCG 的客户，而 它的产品结构依然坚若磐石，始终更愿意在优势市场做业务，“他常年做这些旅游套餐，说实话，这些套餐都是不同模式结合的”，就像“餐厅总是给你同样的套餐，你是会吃腻的”，固守老模式，也带来 TCG 对服务参与性的忽略。
除了产品不够多元化，TCG 的客源地也相对单一，“托马斯·库克业务偏重其他欧洲地区”，李海强提到，“2018 年，托马斯库克旅游运营商业务营收的四分之三都来自除英国外的欧洲其他地区。”
与之伴随的，是 TCG 进入新兴市场的滞后。 程勇告诉《中国经营报》，法国的“法中之家”定制旅行社，在其发源地表现平平，但“它重视了中国市场以及对中国文化的开拓，所以提供了很多中国文化的专项产品，让它在中国的产品卖得非常好，他的客户增长、整个市场份额增长也很快”，同时，法中之家也已在 2013 年进驻中国建立办事处。
▲法中之家
而 TCG 的老对手途易，早在 2003 年就与中旅集团合资在北京成立了中国首家中外合资、外方控股的旅行社。TCG 则是在 2015 年，才与复星集团联合，在中国成立合资公司，使用“托迈酷客”这一授权译名，在中国展开旅游业务。
好在“托迈酷客”由复星旅游文化集团持有多数股权，在此次破产危机中，“托迈酷客”已发表声明称其“财务状况稳健，没有受到这次事件影响，一切业务照常运行”。
余波难平 警钟长鸣
眼下，托马斯·库克集团突然宣布破产，留下了一盘乱棋，甚至在西欧和西非等国都产生连锁效应。
航班全线停摆，60 万游客仍在海外，2 万多名员工“嗷嗷待哺”，英国政府也抓耳挠腮，需要花费约合 1 亿英镑，来完成 15 万名英国游客的遣返工作，这一行动被称为英国和平时期最大的撤侨行动。
同时，曾经备受 TCG“眷顾”的旅游目的地，也紧张起来。根据美联社报道，冈比亚、塞浦路斯、希腊等国家的旅游部都公开表示，TCG 的倒闭将对该国旅游业造成不小的打击。
在程勇看来，这些国家的担忧还不是最主要的，“因为当游客有需求的时候，那么像途易这种公司，它会迅速把这些市场空白可能就会填补起来”。从个人角度而言，程勇认为，那些已经支付预付款的游客将成为庞大的“弱势群体”，一时半会儿很难要回资金。
另外，长期与 TCG 合作的商家，也面临着 与新合作伙伴如何建立新行业秩序的问题。“随着时间的流逝，各种各样、一系列的问题都可能浮现出来。”程勇同时提到，无论后续如何，这次破产对托马斯·库克集团的声誉是一个很大的打击。
吴丽云则表示，作为全球最早的老牌旅行社，TCG 的破产 “对业界的震撼是非常大的”。 她个人认为，在中国，科技的迭代更加迅速和泛化，像 TCG 这样的巨型旅行社，受到的影响可能更大，最新中国互联网发展状况统计调查显示，截至 2019 年 6 月，中国手机用户规模已达 8.47 亿，手机上网比例 99.1%，“所以像中国，互联网（对传统旅行社）的冲击实际上是更大的”。
TCG 的破产，“留给企业家们的思考也是非常多的”。
“不管你是多么有品牌、有历史的企业，还是传统的旅行社，其实最核心的一点就是，当我们在面对市场消费需求变化的时候，一定要及时做出调整。我想这对任何一个企业来说都是颠扑不破的真理。”如果还在用它原来的模式，可能就会面临破产的局面，吴丽云强调，“持续保持产品和服务的创新，这点是非常、非常重要的。”
不出所料，作为旅行社的管理者和旅游行业多年从业者，程勇也思考良多。TCG 宣布破产后，关于“线上、线下旅行社谁能存活”的讨论又多了起来，他始终认为：“线下模式会永远生存下去，但靠什么生存？是靠整合资源的能力和研发产品的能力，你的产品一定要有竞争力的。那么你必须要深入研究客户的需求，然后针对性的提供一些产品。”
“大公司靠的是模式取胜，而中小公司靠的是产品取胜，所以说不管是大公司还是小公司，最后他一定要找到自己的核心竞争力。”程勇补充道。
对程勇来说，他获得的第二个重要警醒就是，“我们做服务行业、做旅游业，服务的是人群，而人群随着时代的变化，需求是不断的升级，如果你的产品、经营思路不随着客户的需求不断升级的话，就必然会被市场所淘汰。”他以中国旅游为例，“原来只是休闲观光的观光旅游，我看看打卡就行了，拍拍照片，现在已经到休闲度假，而且还在一点一点进步”。
而程勇看到 TCG 的庞大成本支出时，尤其在人员方面，他也提醒自己：“管理是个大学问，因为旅游行业是一个劳动密集型产业。”
程勇解释道，目前中国不少中小旅游企业的主理者，多是导游出身或者夫妻店，或者挂上加盟品牌，就开始做旅游，“他们是没有管理经验的，那么当业务达到一定规模时，你没有管理经验，不会去优化人力成本的话，可能就是对公司的一个致命打击。”
如果将时光倒退，回到 19 世纪中期，当时 TCG 的创始人托马斯·库克先生同样焦头烂额：由于经营不善，他的旅行社也一度濒临面临破产的境地，但他不断努力和尝试，最终成功。往后百余年，TCG 也曾面临过大大小小的危机，没有人知道，此次宣告破产，究竟是告别，还是重生。
