零售数据观二如何理解会员ID打通

序言： 传统的零售业务进入了瓶颈期，“新零售”的概念层出不穷，看的眼花缭乱：全渠道 / 无人门店 / 无人货柜 / 新生态（盒马鲜生 / 小米之家 / 天猫小店）等；各类技术概念更是看的一头雾水：OneID、数据中台、用户中心、统一会员平台和 IDMapping 等。 本文主要内容是理清什么是“会员 ID 打通”及应用场景，帮助企业更好的完成全渠道会员统一，多品牌的会员统一和用户运营的精准化。

备注：本文提到的“会员”指泛会员，包含用户、顾客、潜客或客户。

一. 什么是会员 ID 打通

对于会员 ID 打通包含两大业务场景：

1. 打通各业务系统相同识别 ID 形成会员 ID，如通过把品牌 A CRM 与品牌 B CRM 中的会员进行打通（通过手机号），形成统一接口服务，再提供通用服务接口供业务系统进行调用，如：用户注册、用户信息修改、积分消耗、优惠劵发送等。
2. 打通各业务系统不同识别 ID 形成会员 ID，如通过用户在淘宝的消费行为、微信上的点击浏览行为和线下门店消费形成全维度的用户“全息画像”，为用户运营提供提供数据支撑，常见的业务场景有商品推荐、个性化活动推送等，主要用于提高老客复购率或连单率等指标。

二. 业务场景一：打通各业务系统相同识别 ID 形成会员 ID

传统业务共享模块抽象工作，需详细调研涉及用户相关操作并抽象为统一数据结构，如列以下场景和对应细化业务子流程：

下一步需要抽象为统一数据结构，可能如下：

会员基本信息： 用户 ID、微信号、手机号、消费密码、姓名、性别、收货地址、年龄、积分、优惠券、标签 * 等

注册记录表: 注册时间、注册渠道、注册详细地址

绑定记录表: 绑定时间、选择密码方式、手机号码、OpenId 等

会员变更记录: 会员账号、账户变更时间、参与活动内容、账户变更信息等

会员优惠券信息: 会员 ID、手机号、券号、券金额、券名称、券张数、有效期、使用要求等相关的信息

在技术上，以上信息会放入关系型数据库，并提供高并发的服务接口供上层业务调用：如会员注册，会员信息查询 / 修改、优惠劵发放等，我们常把这类定义为用户中心或统一用户平台，同理为了满足企业更多业务需求，还会有订单中心，商品中心等，传统企业在架构设计上也会把这层统一定义为数据中台。

三. 业务场景二：打通各业务统不同识别 ID 形成会员 ID

首先来认识下会有哪些识别 ID，常见基本 ID 如: 手机号 mobile、身份证 ID 和邮箱 email；信息化软件系统中用户的唯一 ID，如 user_id；在 PC 时代最常用的 cookie_id；在移动时代，APP 的出现引入的各类设备 ID，如 imei/idfa 和 mac，微信产生的 open_id；最近几年发展迅猛的人脸识别产生的 ID，如 face_id。

现在让我们从另一个维度对会员进行分类：可识别会员、可触达会员和可描述会员，如下图：

1. “可识别会员”：判断是否可以标识一个自然人，以上列举的所有 ID 都是。
2. “可触达会员”：判断是否可以通过 ID 触达到会员，相关的 ID 会有有 Email（邮箱），mobile（短信），imei/idfa（广告投放），mac（广告投放），user_id（APP 站内信）,open_id（公众号内容推送）。
3. “可描述会员”：判断是否 ID 具有可关联描述用户画像的标签信息，而可描述会员是企业进行精细化运营会员的数据基础，企业应该通过一切信息化手段和标签设计（如何设计标签，可参考《澜学院 | 零售数据观（一）：如何花 30 分钟成为一个标签设计“达人”》，扩大可描述会员的范围，但这里面还有一项非常重要的步骤：如何打通不同识别 ID 关联的标签信息并形成一个会员 ID，这就是常说的 OneId，而 IdMapping 是描述 OneID 和其他 ID 之间转换过程或者说形成 OneID 的过程。

OneID 的简化结构可能如下：

以上的场景的产生有可能是 OneID1 是线上淘宝消费，OneID2 是线下微信支付消费, 两者通过相同的 mobile 进行打通，OneID1 和 OneID2 可能是同一个人也可能是一个家庭，通过 IDMapping 就可以打通 OneID1 和 OneID2 背后的标签，从而让用户运营可变的更加真实和立体。

备注：真实业务场景会更加复杂，ID 和 ID 的转化都需要考虑概率，如 mobile1 和 mobile2 都是从收获地址获取的手机号，mobile1 出现次数概率为 70%（10 个订单），mobile2 出现次数概率为 30%，那 Oneid1 转手机号，概率最高的就为 Mobile1，mobile2 转 Oneid，概率最高的为 Oneid2（概率为 1），OneId1 仅为 30%。

总结：通过以上介绍，相信各位对“会员 ID 打通”的基本分类和应用场景有了基本理解，在实际项目落地过程中场景 1 和场景 2 也并无冲突，场景 1 属于传统信息化建设范畴，场景 2 属于大数据应用建设范畴。

作者简介：铁叫兽，10 年 + 数据相关经验，曾在电信、阿里从事过 DBA，数仓，解决方案，主要经历了阿里去 IOE 和 ONEID 的核心 coder，目前从事零售行业的解决方案。

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