关于运营:极光笔记-当前最佳实践Header-Bidding-与瀑布流混合请求技术

通过这篇文章您讲将理解：
Header Bidding 的发展史 Waterfall、Header Bidding 的逻辑及优劣势为什么说 Header Bidding 与瀑布流混合申请技术是以后最佳实际

PART 01、Header Bidding 的起源

Header Bidding（头部竞价，又称 Pre-Bidding 或 Advance Bidding）是一种程序化交易广告技术，最后起源于海内网页端广告头部竞价。2015 年广告平台 AppNexus 心愿联手其它的 SSP/ADX 一起通过凋谢的形式撼动 DFP 的垄断位置。其计划就是将代码嵌入在网页代码的 Header 片段中，同时向不同的广告交易平台发送广告申请，并依照返回价格进行“价高者得”的竞价，从而取得更高的收益。因代码嵌在网页 Header 代码片段块里，从而叫“Header Bidding”。

尔后，头部竞价在 PC 端被宽泛采纳，到了 2016 年曾经成为国外桌面 PC 端联盟广告的规范。而随着越来越多的用户转向挪动端，这种竞价技术也逐渐被引入到挪动利用中，帮忙挪动利用公布商和开发者晋升广告收益。因而 Header Bidding 也被称为 In-app Bidding（从，即更精准的角度来说挪动端的该技术应该叫 In-app Bidding，但因为大家曾经习惯了叫 Header Bidding，两者也是经常混着用）。

国内的 Header Bidding 始终不愠不火。一是扭转 Waterfall 的习惯很难，或者说 Waterfall 还没有让大家不满到马上摈弃的状态；二是 Header Bidding 利用起来比较简单，但须要各方对本人的技术架构进行一些调整，在没有显著利益的状况下大家并不违心承受头部竞价。直到 2021 年 Header Bidding 模式在国内开始逐步失去遍及利用。

PART 02、瀑布流（Waterfall）历史使命与弊病

何为瀑布流（Waterfall）

对于挪动开发者而言，如果仅集成一个广告网络 SDK，利用的广告填充率和 eCPM 都难以达到开发者的变现需要。因而，为了接触到尽可能多的潜在买家，许多开发者开始在利用中增加多个广告网络 SDK。而这也催生了广告聚合平台的诞生（这个话题当前有机会咱们再开展聊）。

开发者接入多家的广告源后问题来了，流量改该怎么调配呢？同一个广告申请（ad request）到底是该发给 Facebook，还是 google 还是 vungle 还是其他人呢？这时候就波及到调解平台的算法逻辑了。通常，依据各广告平台的 eCPM 历史数据排个排序，这个排序就是 Waterfall。广告申请优先发给排序中的第一顺位广告平台，若没有填充（fill），就下一个，没有填充就再下一个，如此周而复始，直到有填充才进行往下申请。Waterfall 刚进去的时候真的是一个超级棒的概念，很好地解决了开发者流量变现最大化的问题。

Waterfall 的这种有序申请和填充广告的模式，在肯定水平上保障了高价值的广告网络或买方能够优先取得广告展现的机会，并且帮忙开发者解决了广告治理的效率问题。

瀑布流（Waterfall）有余

尽管传统 Waterfall 是一种无效的变现模式，在一段时间内它也为开发者流量变现最大化做出了巨大贡献。但它也存在一些有余，然而随着开发者谋求老本效益最优的需要越来越强烈，它的毛病也逐步浮现。

• 无奈选出理论最高出价

当开发者无奈针对 Ad Network 的广告位设置底价时，往往会依据 Ad Network 广告位的历史均匀数据来估算 eCPM 并调整 Waterfall 程序。因为通过历史数据预估本次展现的收益，当优先级低的 Ad Network 即便当次出价高也无奈失去展现机会。

• 广告加载耗时长在

  Waterfall 模式中，串行申请会增大广告展现耗时，均匀申请一次至多在 100ms 以上，屡次申请会造成前端展现提早，用户体验感较差。因为不同广告位的环境不同，用户可接受程度也不一样，须要分广告位设置整体申请次数 / 超时工夫。

• 保护老本高

开发者要实现精细化的变现经营，往往针对每个广告位都须要保护一套 Waterfall 配置，同时在 Waterfall 的不同档次要设置不同的 Ad Network  广告位和高价，这样将带来经营老本的进步。且因为季节性问题，eCPM 的数值会产生变，须要经营同学手动保护，老本较高。

• 存在“暗箱”问题

在 Waterfall 模式中，广告网络优先级的排序至关重要，优先级排序靠后的广告网络极有可能得不到广告展现的机会。因而，一些广告网络可能会当时与开发者达成交易，占取 Waterfall 有序列表中的头部地位，以取得优先拜访开发者广告库存的机会。

• 数据匮乏

因为 Waterfall 模式中每次广告申请仅有一家广告网络参加出价，开发者也无奈取得更多家的出价数据来进行深度剖析、以更迷信的形式优化广告收益。

PART 03、Header Bidding

Header Bidding 的原理

Header Bidding 实际上是以满足 APP 开发者的广告变现需要为主的程序化广告交易技术，其运作形式相似于“竞拍”，具体工作原理为：开发者作为“拍卖方”，同时向多个广告网络发动询价，广告网络同时竞价并向开发者及时返回价格，出价最高者博得该次广告展现机会。

具体流程如下：

1. 挪动利用发动广告申请前，先向各个反对利用内头部竞价的 Ad Network 发动 Bid 询价。
2. 各个 Ad Network 依据挪动利用提供的数据计算出本次展现的 Bid Price 出价。
3. 挪动利用依据各个广告平台返回的 Bid Price 出价，抉择出价最高的 Ad Network，该 Ad Network 将博得本次展现机会。

不难发现 Header Bidding 让 APP 开发者可能间接对接更多的买家，它驱使每个联盟 SDK 在每次广告返回的时候不仅将广告曝光所需的素材信息返回，还必须带上当次广告申请的广告价值！媒体流量方能够聚合多个联盟，通过各个联盟返回的广告和价值进行实时竞价，筛选价值最高的广告进行曝光，从而使得流量价值最大化。

Header Bidding 的劣势

相比传统的 Waterfall（瀑布流模型），Header Bidding 的劣势有：

• 竞价更偏心

所有 Network 同时竞价，对广告主来说是一种更偏心的竞价技术。

• 竞价更强烈

所有 Network 同时竞价，原先排在 Waterfall 底部的 Network 仍然有机会出高价博得展现。媒体收益更高更通明容许多个广告网络针对同一个广告展现同时竞价，最高出价者取得展现机会，采纳第一价进行结算，能够确保开发者每次展现收益最大化。

广告平台（Ad Network）在 Bidding 时，会返回 CPM 价格，开发者能够清晰地晓得每一次广告展现带来的收益。同时，因为竞价的过程是实时通明的，相较于历史均匀 CPM 数据来说，实时 CPM 出价对每一次展现的预估更为精准，从而使开发者的每次展现都可能以更实在的价值进行售卖。

• 响应更快

与 Waterfall 模式按程序进行广告申请、一次只申请一个广告网络的流程相比，Header Bidding 实时、并行的竞价模式缩小了广告调用与期待的工夫，能够缩小 Waterfall 模式的提早问题，让广告能够更快地被投放和展现。

Header Bidding 的当下无奈

从上述剖析能够看到 Header Bidding 使得媒体端无论从变现效率的能力、策略和数据，都有很多优化的点。即便对于广告平台益处也是不少，如可能让本人更偏心地取得流量等。

按道理说大家都应该都用 Header Bidding 代替 Waterfall 了，但现实很饱满，事实就有点骨干。当初国内市面上的广告平台还是基本上以 Waterfall 为主，反对的 Header Bidding 的广告平台数量还不多。就如国内领头的广告平台穿山甲当初还是不反对对外的 Header Bidding 性能。

Header Bidding 的当下无奈也折射出商业复杂性当下的无奈也折射出商业复杂性，每个公司做任何决策都要思考很多方面的利益——技术架构的调整、既得利益的重新分配、公司能力的重组、行业上下游的推动等等。

不过随着行业的倒退咱们还是深信最终 Header Bidding 会代替掉 Waterfall。而且事件的交替也都存在过渡周期，当下的无奈只是临时的。

PART 04、Header Bidding 与瀑布流混合申请技术

目前，在 Header Bidding 未齐全代替 Waterfall 之前，国内是 Header Bidding 和 Waterfall 并存的状态。好在这两种模式并非是鱼死网破的对抗，而是能够灵便联合的。在 Waterfall 模式中减少 Header Bidding 竞价流程，进一步晋升广告收益。

其外围逻辑是在 Waterfall 模式中减少头部竞价流程，具体实现形式如下：

1. 挪动利用在申请广告前，向反对头部竞价的 Ad Network 发动  Bid 询价。
2. 在 Ad Network 返回 Bid 询价后果后，挪动利用将 Bid 询价后果与传统的 Waterfall 的 eCPM Floor 进行从新排序。
3. 最初，挪动利用采纳排序后的 Waterfall 进行申请广告。

   如此，既能躲避掉一些 Waterfall 的有余，优先利用 Header Bidding 的劣势来获取更高收益；同时又能防止因为反对 Header Bidding 的广告平台不是那么多，纯接 Header Bidding 的话导致填充率有余，从而影响整体收益。

针对如上实践剖析，极光广告聚合平台 Adpub 与旗下单干的 10 家读书类媒体做过比照试验：广告申请模式模式分析试验后果 (10 家均匀数据)Waterfall 传统的老形式，每个广告估算平台都反对收益为 AHeader Bidding 新形式，较多平台还不反对收益为 A87%Header Bidding+Waterfall《极光 Adpub》优势互补，Bidding 不要的 Waterfall 保底填充收益为 A125%.

从如上后果能够显著看出 Header Bidding 与瀑布流混合申请技术的收益劣势。大逻辑上必定是所有广告平台都反对 Header Bidding 后是最好的，但在这个过渡期两者联合不失为以后晋升收益的最佳实际门路。

目前极光 Adpub 广告聚合平台采纳的就是 Header Bidding 与瀑布流混合申请技术，为开发者提供最佳的变现计划，进步广告收益和升高变现的经营老本。

从最后的单接一家广告平台，到前面的聚合多家，而后到用 Waterfall 申请技术，再到 Header Bidding 及 Header Bidding 与 Waterfall 的混合申请，行业在一直向前倒退，对应的是社会资源的更优的重组。将来，或者有更多更灵便的组合模式，兼顾多方利益，实现共赢。拜访 https://www.jiguang.cn/adpub 立刻注册体验~

对于极光

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