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关于验证码:混沌与新生从流量收割到可信流量治理

在流量经济新察看系列专栏中,不难发现,过来的二十年,不论是新生产,游戏短视频这些互联网新兴力量,还是银行、汽车、能源重工等传统霸主,流量经济未然浸透至每一个行业。随着寰球人口红利的逐步隐没,经验过疯狂的中国互联网,从新回归感性。将来十年,企业之间的博弈,将从疯狂的流量抢夺,进入到「可信流量治理」工夫。

一、流量收割的黄金时代

2014 年 7 月,CNNIC 公布第 34 次《中国互联网络倒退情况统计报告》数据显示,中国手机网民规模 5.27 亿。网民上网设施中,手机使用率达 83.4%,首次超过传统 PC 整体 80.9% 的使用率。随着挪动互联网浪潮的到来,中国企业迎来了互联网流量的黄金时代。


图源:互联网女皇报告

同年 10 月,在面对媒体采访时,滴滴打车 CEO 程维示意,在过来的两年工夫,公司已烧掉 15 亿元。过后的互联网环境绝对简略,对于过后的企业而言,15 亿只是一串数字,背地是流量直线向上的走势,市场占有率上减少的百分点,以及行业的相对话语权。


图源:《北国早报》南宁的大巷上,滴滴打车与快的打车推广人员争夺着市场份额

企业获取流量的老本也绝对较低,在过后的北京,从「宇宙 O2O 核心」的望京 SOHO,到人潮攒动的地铁站,再到冷落的商业街,一溜的扫码领赠品,获客成本低至一块钱。


某公司地推物料:装 App 就送一块钱

这种近乎疯狂的流量收割形式,在过后并不被看好。但也就在这种砸钱赚吆喝之下,头条系发明了流量神话,滴滴出行,美团外卖也在白刃战中胜利解围,成为行业巨头。事实证明,彼时的互联网获客老本极低,近乎疯狂的流量收割模式下,最为实在的流量红利被疾速瓜分。等到众人缓过神来,互联网流量红利曾经隐没,少量「独角兽」陷入虚伪流量之中,最终吞没在数据泡沫之中。

二、迷失在流量困局之中

2.1 流量焦虑

Quest Mobile 在《中国移动互联网 2019 半年大报告》中指出,挪动互联网用户同比增长从 2018 年到 2019 年第二季度,曾经从 6.2% 下滑到 2.8%。2019 年第二季度中国移动互联网用户净减约 200 万,这是挪动互联网用户月活首次呈现了负增长。


图源:Quest Mobile

从 2019 年流量红利跌破警戒线后,流量红利逐步见底。事实是,负增长迟早会到来,它是一个必然的后果。现如今,中国的网民数量已超 10 亿,简直达到中国人口总数,流量增长空间简直触顶,十几年的高速增长未然完结。越来越多企业面临增长乏力,业务膨胀,狼多肉少的场面越发显著。

2.2 获客老本剧增,增长乏力

2019 年 6 月,新京报在 618 前夕,公布一篇名为《电商获客新变局:老本 3 年增 10 倍,博弈拼购与新批发》的文章。文章指出,在 2016 年 -2018 年期间,电商行业获客老本三年增 10 倍,其中,拼多多更是在两年的工夫里,获客老本翻了近 20 多倍。


图源:《新京报》

挪动互联网用户总量简直无增长,网络批发市场增量放缓,然而竞争越来越强烈,用户可抉择的越来越多,天然每家都要付出更高的费用抢夺用户,获客老本就这样被拉高了。获客老本的上涨不仅会减少企业的营销老本,还会升高企业利润,甚至会影响投资。而当问询企业家,大家感觉获客老本会降下来吗?答案简直都是统一的——不可能。

2.3 互联网烧钱时代完结

2019 年 10 月,WeWork 母公司 We Company 公布申明,正式撤回了招股说明书。WeWork 上市失敗,估值从最高的 470 亿美元缩水不到 37 亿。


图源:Dow Jones Venture Capital

正如摩根士丹利首席美国股票策略师迈克·威尔逊所说,WeWork 首次公开募股的失败,标记着一个时代的完结。投资者正在远离动量股,回归价值股。这表明,他们不再违心为适度投资买单。

投资人为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子曾经完结。

三、破局:从流量收割到可信流量治理

3.1 流量思维到流量价值思维

凋敝的曲线没有看到衰败的时候,大家都对将来比拟乐观,即便是继续亏损的企业,只有能对外讲述一个流量高速增长的故事,都不难从市场上取得资金反对。但一旦有各种因素造成凋敝崩塌,资本必将回归感性,跑马圈地式的流量扩张将变得不堪一击。


流量经济陷入「马尔萨斯陷阱」

疫情的冲击下,这种矛盾更加凸显:流量一旦无奈变现,在指数级增长的经营老本下,宏大的有效流量数据非但一文不值,还会继续耗费企业资源,最初成为压死企业的最初一根稻草。当流量红利期涨潮,流量经济未然发生变化,从粗放的增量扩张到精益的存量经营,从最后的流量思维到现在的流量价值思维,从流量收割到可信流量治理。

3.2 私域流量不是救命稻草

从最后星散的会员电商,再到拼多多的社交电商,最初阿里正式提出私域流量,激励商家经营私域空间。随着流量红利的隐没,局部企业逐步淡出疯狂的流量扩张赛道,进而瞄准存量经营。

作为显著的分水岭,疫情期间局部企业开始扭转固思维,从「流量思维」转变成「流量价值思维」,并开始聚焦存量经营,胜利享受到了私域流量带来的红利。而少量坐拥「亿万」流量的独角兽,受制于少量不可信流量,难以实现营收冲破,而逐步落伍,最终一败涂地。

私域流量仿佛成为企业解脱流量困局的救命稻草,一时间重金砸向主播,拉起「粉丝群」就开干。然而,随着虚伪流量,刷单翻车,数据造假事件的频发,企业仿佛意识到,抛开流量品质谈私域流量的舆论,基本经不起市场的考验,横蛮经营的「私域流量」不是救命稻草。


图源:显微故事

那么,是私域流量的问题吗?不是,问题的源头还是出在流量上。并不是所有的流量都能称之为私域流量,百度百科对于私域流量的断定规范中注明,合乎「AIE 规范」的流量才是私域流量。而其中首当其冲的指标就是可自在触达。

然而在理论的营销场景中,企业投入大笔估算进行推广时,往往只关注数据的增长,而漠视了数据背地,对于流量品质的把控。而这正中黑灰产下怀,市场上万亿计的黑卡,配合脚本与群控设施,「生产」出亿计的僵尸用户,歹意流量轻松浸透至平台每一个角落。

更为可怕的是,黑灰产通过对企业外围业务场景的钻研,将万亿计的「黑卡账户」,养成粘性强、活跃度强的「优质」用户。一旦企业投入估算,进行营销流动推广之时,这批「优质」用户利用外挂脚本,胡作非为的抢占企业线上资产,掠夺稀缺资源,严重破坏了平台环境,更极大减少了企业的经营老本,甚至引发少量实在用户的散失,给企业带来巨大损失。

3.3 可信流量治理的价值

所有的流量都是可信的吗?据相干材料统计,2020 年 51.8% 的流量为不可信流量。2021 年不可信流量占比回升为 61.5%,也就是说全网流量中可信的流量其实仅为 38.5%。

目前全国有超过 200 万黑产从业人员,他们的目标是晋升获取互联网资产的效率,更多更快的获取互联网上的资产,这些资产包含红包、信息、隐衷等等等等。而后将这些资产进行变卖获利。黑产获取资产的速度是普通用户的近 800 倍。黑产的存在就如同企业的蛀虫不仅汲取了企业大量利润,同时还大大影响着失常用户的应用。

与此同时极验发现,作为寰球不可信流量占比最高的国家,以及面对寰球规模最大的黑灰色产业链,我国企业针对不可信流量的治理率居然不到 10%,而其中 90% 都是企业将来能进行改善的空间,同时也将成为企业与竞争对手拉开差距的新战场。

在 Gartner 近期两次无关流量治理的相干文章中,极验成为国内首家被关注的流量治理服务商,并成为 Gartner 2020 年在 OFD 畛域具备代表性的流量治理厂商。极验行将公布行业首个《可信流量治理白皮书》,以及全新的产品解决方案,让咱们刮目相待吧。

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