简介：刚刚过来的 2020 年，对三只松鼠来说更像是一座认知分水岭，三只松鼠 CEO 章燎原坦言“要遗记流量时代，并习惯放缓增长”，而随后的重要一步，就是以乘风破浪的姿势进入数据中台建设新赛道。

刚刚过来的 2020 年，对三只松鼠来说过得并不算安稳。

甚嚣尘上的谰言和猜想，一直缠绕着这个中国休闲零食领头品牌：2020 年 9 月，三只松鼠 CEO 章燎原在一次公开演讲中示意三只松鼠要遗记流量时代，并习惯放缓增长；同年 10 月，三只松鼠传出将砍掉近 300 个 SKU，这也是三只松鼠创建八年以来首次将 SKU 缩减一半；而在随后的天猫双 11，三只松鼠第一次未向外界颁布销售数据……

每一个动作都被有限解读与放大，裹挟着三只松鼠在舆论中前行。

步入 2021 年，外界声音仍旧，三只松鼠并未多做回应，只是陆续颁布出 3 组数据——1 月 27 日，三只松鼠全渠道年货节销售额达 22 亿元；1 月 30 日，三只松鼠线下门店数量冲破 1000 家；2 月 17 日，松鼠小镇春节期间累计接待家庭数超过 6 万组。

既是对过来一年画上了句号，也是对新一年开启了冒号。

流淌在三只松鼠血液里的“疯”劲

2009 年，还没有成为“松鼠老爹”的章燎原，从安徽小城宁国登程返回杭州加入阿里巴巴十周年庆典。

章燎原在起初重复跟人提及，是那次契机让本人“看到了一束光，点燃了另一种激情”，并觉察到，“电子商务是一个机会”。

2012 年，章燎原毅然辞去过后年薪 28 万的工作，在芜湖的一间民房内开始守业。

回顾刚守业时的心情，章燎原用在“冷水和热水间切换”作为比喻，“一下子很兴奋，一下子又会觉得很有危机感”——这与章燎原的天生性情不无关系，峰瑞资本开创合伙人李丰曾这样评估章燎原：在决定做一件事件以前，他会一直去试错和摸索，而当他一旦认准某一件事时，便有了排除所有烦扰的能力。

章燎原也认同李丰对本人的评估，在他看来，本人是一个信念驱动型的人，一旦找到致力的方向，便会义无反顾，也因而得名“章三疯”。

章燎原的“疯”杂糅在对休闲零食市场的野心里——三只松鼠的初创团队只有 5 集体，启动资金除开章燎原前几十年的积攒外大多依附亲戚外借，一度账户上的余额仅剩 8000 元。

2012 年天猫双 11 首秀，三只松鼠就拿下 766 万元的单日销售额，跃居坚果行业全网第一，随后更是间断八年霸占天猫双 11“零食特产类”商品销售额第一宝座；近两年，三只松鼠履行多渠道倒退策略，发力线下，实现全国 1000 家松鼠联盟小店的布局……

同时，章燎原的“疯”又交融在对市场的敏锐感知中。

依据三只松鼠的公开财报显示，2016 年至 2019 年，三只松鼠实现营业支出别离为 44.23 亿元、55.54 亿元、70.01 亿元、101.73 亿元，营业支出呈直线式增长；与此同时，其扣非净利润别离为 2.47 亿元、2.78 亿元、2.56 亿元、2.05 亿元，自 2017 年开始出现间断下滑之势。

如何寻找新的市场机会，并实现三只松鼠的再度飞跃，成为章燎原首先要思考的问题。

也正因如此，三只松鼠在近些年开启了系列扭转。

首先，在多渠道倒退上，三只松鼠放慢线下门店布局，作为 2020 年三只松鼠最重要的策略之一，300 多天的工夫里新开线下门店 642 家，这个数字是 2019 年新开门店数的 2.5 倍。

其次，在拓展新品牌占据新市场上，去年 4 月三只松鼠新增包含小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀在内的四个子品牌。其中，除铁功基仍为休闲食品企业外，其余 3 个子品牌还蕴含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新畛域。

最初，去年 11 月，坐落于安徽省芜湖市城南十里江湾公园南端的松鼠小镇正式停业，定位于“主题乐园 +shopping mall”式的娱乐休闲综合体，周末及节假日淡季客流可达 1.6 万人次以上，在刚完结的春节假期累计接待家庭数更是超过 6 万组。

而在这些扭转背地，三只松鼠更是踊跃牵手阿里云打造数据中台，为包含数据融通、全域营销、新品翻新、新店选址等多个业务场景翻新做足筹备。

尝鲜阿里云数据中台 新客 ROI 晋升 40%

往年伊始的年货节期间，三只松鼠在经验长达 7 个月的“自播式直播”线上销售新模式摸索之后厚积薄发，一举拿下全渠道 22 亿元的销售额，稳坐休闲零食市场年货节全渠道销售额第一宝座。

三只松鼠数字营销中心负责人鼠列侬走漏，尽管“自播式直播”在三只松鼠外部还是一个不到一年的新业务，但如果放眼至整个直播营销畛域来看，“三只松鼠却是一个有着四年教训的老行家了”。

早在 2017 年，三只松鼠就将直播认为是品牌声量的重要补充，单干了刚起步期间的薇娅，尝试直播带货；并于 2018 年初步布局淘宝直播，将直播作为销售渠道的补充，且在当年天猫双 11 充沛感触到了达人直播疾速引爆带货的能力；2019 年三只松鼠踊跃布局短视频平台，而到随后的 2020 年，三只松鼠已将直播作为策略级我的项目，成立品牌数字化营销中心，搭建直播业务的全链路体系，重仓自直播，发展自直播链路的钻研和摸索。

鼠列侬给出的数据显示，仅在 2020 年，三只松鼠在淘宝直播共发展了 1600 场店播，累计销售超 9000 万元；而到下半年，又开拓短视频平台自播业务，实现自播 109 场，销售额约为 879 万元。

而当大多数人还只盯着直播业务明面上的销售额数据时，三只松鼠其实曾经着手下一步棋局——通过阿里云数据中台外围产品之一的 Quick Audience，三只松鼠可能更为充沛地在直播场景中洞察市场需求，“什么样的产品可能更好地在这个工夫点销售”“什么样的营销模式更能被市场承受”诸如此类问题，过来都是被动地承受信息，当初却能通过积淀数据被动开掘。

在三只松鼠数据中台负责人鼠子麦看来，新业务必定会为企业带来新的数据资产，而新的数据资产，理当为企业带来新的价值。

以直播业务为例，过来，不同平台的直播数据各自积淀在不同平台零碎之中，同时达人带货、店铺自播又各有不同数据衡量标准，不足全面高效买通的技术。

鼠子麦介绍，三只松鼠通过自研供应链零碎曾经可能实现多零碎数据的买通，比方围绕某一商品，通过自研松鼠云造零碎能够看到该单品从研发入仓、线上线下各渠道的销售、消费者购买后订单的在途追踪（快递是不是延期等）、消费者购买后的评估反馈等全链路数据；他补充道，“数据中台可能对消费市场有更为精准地剖析和后果出现，使咱们可能更好地前置对商品的系列动作，比方广告投放选品以及智能营销等。”

2020 年天猫双 11 期间，三只松鼠使用阿里云数据中台进行全域营销，新客 ROI 失去 40% 以上的晋升：

Step1：通过 Quick Audience 回流短视频平台营销曝光数据；

Step2：使用 Quick Audience 将营销曝光数据与品牌自有数据资产穿插剖析，辨认其中新增消费市场；

Step3：使用数据工厂建模优选新增消费市场中的中、高质量局部；

Step4：在淘系平台进行钻展营销投放。

鼠子麦走漏，全域营销只是三只松鼠尝鲜数据中台我的项目的开始，“下一步咱们将联结阿里云数据中台打造更加全面全域化数字营销平台，同时争取赋能到供应链其余版块”

与全域营销逻辑相似，三只松鼠正在通过阿里云数据中台洞察更为粗疏的市场需求，以不同细分市场需求为原点，倒推新商品的研发和上市，同时又在此过程中通过市场偏好数据模型计算同步制订对应营销策略，真正践行“市场须要什么，企业生产什么，并抉择最为适合的渠道去触达”这一闭环。

此外，三只松鼠前期发力也将牵手阿里云数据中台，充沛整合多维度数据资源，构建统一标准，将积淀的数据资产通过数据中台赋能到火线业务部门；同时，持续摸索数据中台在辅助业务数据分析、外部算法能力降级、智能预测等畛域的使用。

截至目前，三只松鼠使用数据中台近 4 个月，曾经充沛感触到数据资产的再使用及所蕴含的价值，“很多企业仍旧在张望数据中台，但其实只有明确本人遇到的问题是什么，以及分明想要获得怎么的成果，那么剩下的就能够交由阿里云数据中台去实现，”鼠子麦说道，“因为阿里云数据中台有丰盛的产品及针对性解决方案，简直能够实用于大多数企业现阶段数字化转型的多样场景。”

踏入 2021 年的三只松鼠，不论外界风雨几何，仍旧心怀“疯”劲，站立在阿里云数据中台新基建上，背阴拥抱着多渠道、多业态的数智化转变。

作者：数据中台君
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