【深几度·重审互联网系列】
撰稿|吴俊宇
审阅|翟鑫源
「摘要：社区气氛带来的自传播效应，还能够帮忙企业升高营销费用，让企业解脱“买量营销”的逻辑，造成平台内容生产的良性循环。在互联网格局固化的状况下，“社区”作为最初的流量池，是精细化商业经营的根底。」
01
中国社区价值正被放大？
“社区”是内容企业的重要故事。
互联网红利渐趋消退，用户拉新难度加大，“社区”价值正在被放大。内容生产产业的凋敝让“社区”成为最佳内容生产场域。
B 站、快手、知乎三家同代企业都对“社区”自我认知极为明确。
知乎赴美 IPO，定位是“问答社区”。B 站在 2020 年年报中自称“年轻人文化社区”，快手赴港招股书中自我定位是，“內容社区及社交平台”。
事实上，这三家企业的基因都是“社区”，都是 2010 年左右互联网浪潮下诞生的同一代产品。2009 年 B 站诞生，2011 年知乎诞生，2012 年快手转型短视频社区。
尔后，三家企业不论其余业务如何减少，始终都放弃着“社区”气氛。
在尔后上市潮中，三家企业仍旧在招股书、财报中始终强调本身的“社区”定位。
“社区文化”在知乎招股书中，被视为外围竞争力之一。
招股书中提到，保护晋升品牌名誉对社区胜利十分重要，取决于继续提供高质量和值得信赖的内容以及维持社区文化的能力，如果不能放弃社区文化，内容社区吸引力可能会升高。
快手招股书中提到，內容社区越沉闷，用戶越乐于奉献內容，并积极参与社区，而非仅充当內容消费者。
快手管理层在剖析市场环境时认为，国内有若干个以短视频或直播內容为根底的社交平台，局部平台专一网络游戏和娱乐等特定內容品种，而其余平台则投合多元化社交及娱乐需要。
B 站 2020 年年报提到了一个重要危险点：社区文化。
这被管理层视为“至关重要”。年报中解释，如果未能在指标用户群中保护文化品牌，经营可能会受到重大不利。 因而，B 站策略中，十分重要的一条是“社区第一”（Community First，2020 年中报）。
内容消费市场的持续增长，使得中国社区市场规模也在一直落大。
中投公司 CIC 报告显示，中国内容社区从 2015 年的 5.162 亿人大幅扩充到 2019 年的 7.73 亿人，预计 2025 年将达 10 亿人。宏大的市场为不同社区内容产品发明了成长空间。
社区到底是什么？“社区”实质是个具备生机的生态系统。
生态系统内，用户有统一社区气氛。气氛会激发内容生产、用户探讨。内容获取老本因而大幅升高，用户获取老本也会降落。这个过程中逐步造成具备长期自我迭代能力的流量池。
社区气氛带来的自传播效应，还能够帮忙企业升高营销费用，让企业解脱“买量营销”的逻辑，造成平台内容生产的良性循环。
在互联网格局固化的状况下，“社区”作为最初的流量池，是精细化商业经营的根底。目前快手 2020 年财报尚未公布，咱们无奈对快手的商业逻辑做更多钻研。
但知乎、B 站作为同期成长，同时在美国资本市场上市，具备较强社区气氛，且都面临破圈考验的两家企业，具备很强可比性。
知乎是否成为像 B 站一样被资本市场追捧，且具备高度成长性的一家公司？这取决于接下来三点：稳固社区气氛，取得营收增长，扩充业务边界。
02
B 站为何会被高估？
目前市面上有一种观点是：B 站被高估了，而爱奇艺被看空了。
咱们暂且不去探讨 B 站目前的高估是否存在泡沫，也不去探讨爱奇艺是否被低估了。
从资本和商业逻辑来看，B 站值得被高估的一部分起因是，“年轻化”带来的稀缺性，高增长带来的高设想空间，乃至绝对充分的现金流。
爱奇艺被质疑的起因是，并没有胜利复刻 Netflix 的自制逻辑。尽管内部影视剧洽购老本正在降落，但内容自制长期亏损，这带来了高制作老本、高营销老本挑战。
从经营数据看，B 站和爱奇艺都处于亏损状态。爱奇艺甚至多项经营数据都优于 B 站，但两家企业在资本市场体现截然相同。
同为 1 亿会员，爱奇艺 2020 年营收是 297 亿，B 站仅为 120 亿。截止 3 月 31 日，爱奇艺市值仅为 220 亿美元，同样亏损的 B 站市值却超过 400 亿美元。
资本市场有非理性一面。不同“故事”会带来不同市场体现。B 站被资本市场认可的重要因素是：高成长性，“年轻人文化社区”定位，短缺现金流带来的摸索空间。
社区自传播效应会造成绝对较强品牌粘性，作为“社区”，B 站具备一批高沉闷、高粘度用户，它们的存在会让企业营销老本有所升高。
此外，UP 主自发生产的逻辑让 B 站的内容获取老本更为低廉。比照爱奇艺与 B 站近三年内容老本会发现，B 站投入有余爱奇艺的 5%。
回到老本来看，比照 2020 年爱奇艺和 B 站的老本构造会发现。对 B 站而言，内容洽购并非重大老本。真正老本收入重心在 UP 支出分成。
如果严格界定，这部分老本也能够计入内容老本之中。然而，其价值在于，进一步激发 UP 主的创作能源，使得平台内容得以继续迭代。
当然，这并不是称誉 B 站的内容老本控制能力。
依照现实状况，内容产业本来应该造成良性循环——高老本内容生产，积淀优质内容，积攒规模化高粘度用户，进而构建成长飞轮。这是典型的 Netflix 模式。
从内容生产的角度来看，爱奇艺抉择了一条正确但艰难的路线。
高制作老本的优质内容制作，本来应该是平台“护城河”。这类内容能够帮平台吸纳会员、升高营销老本。
然而，国内内容产业面临复杂性。受政策监管、流量考核、演员片酬等因素影响，优秀作品诞生概率升高。
高老本投入的低质网剧不足外围竞争力，还会进一步带来高营销老本。这类内容必然会受短视频影响，甚至沦为“鸡肋”。
2019 年开始，爱奇艺就在尝试升高内容生产成本。如升高明星片酬、严控制作老本等，以此缩窄亏损。2020 年爱奇艺推出“迷雾剧场”一个重要因素就是升高营销费用。
爱奇艺曾凭“中国 Netflix”故事取得高市值。然而，这一“故事”难度较高，在当下并不被资本看好。B 站的“年轻人社区”故事更吸引眼光。
对 B 站而言，社区定位投合了当下年轻人的爱好。让企业老本管制、内容生产造成了简略无效的商业循环。
后果便是 B 站取代爱奇艺，成资本市场宠儿。
03
知乎还是新兴成长公司？
据美国联邦证券法，知乎在这次 IPO 中被界定为“新兴成长型公司”。
美国证券交易委员会文件显示，“新兴成长型公司”一个重要条件是，近一财年总收入低于 10.7 亿美元。“新兴成长型公司”有资格升高上市公司报告要求。
作为一家“新兴成长型公司”，在这次 IPO 的同时还进行了私募配售（CPP），阿里、京东、腾讯、Lilith Games 一并参加知乎的私募配售。
从企业倒退工夫看，知乎并不算年老。甚至在国内市场频频被投资人视为“慢”。
过来 10 年，和知乎同一时间诞生的 B 站、快手抓住机会利用“破圈”策略成为明星企业。10 年倒退过程中。知乎经验了常识付费、在线直播、视频化三波内容潮流。
在这个过程中，知乎已经长期被视为与喜马拉雅、失去等常识付费平台在同一赛道，也经验过字节跳动等公司的挑战。三波潮流后，知乎的内容体系逐步丰盛。
但不论是“新兴成长型公司”，还是阿里、京东策略投资等一系列重要信息表明：知乎仍旧处在成长期，将来还有进一步成长的空间。
知乎成长的根底，仍旧在于“社区”带来的设想空间。
在招股书中，知乎对本身的定位仍然是“问答社区”。招股书中采纳了中投公司 CIC 数据的一个重要数据：知乎是中国五大综合性在线内容社区之一。
社区的流量劣势、用户气氛使其具备较强的延展性。社区能够和多种商业状态联合，从目前已知门路来看，其中包含广告、内容商业解决方案、会员、直播打赏、电商等一系列等。
“社区”自发内容生产、较低内容获取老本这一普遍规律同样连续到了知乎身上。
在广发证券钻研核心往年 3 月一份研报指出，知乎 UGC 占比高达 83.3%，且知乎互动性相比远超其余同类产品。
知乎 UGC 内容生产者通常以文字起家，往往具备较强的知名度和影响力。这部分群体是目前内容生产赛道的基石创作者。
这也是过来频频呈现其余内容平台“挖角知乎大 V”的重要起因。在当下视频潮中，这部分群体一方面正在布局其余平台，另一方面也始终将知乎作为重要阵地。
社区内容用户自发生产法则这也体现在了知乎招股书老本构造数据中。作为一家内容公司，知乎本身内容建设投入是不可短少的一块。
知乎内容与经营老本过往并不算太高。2020 年，这部分老本收入有着大增长。再细分拆解，内容和经营老本次要包含内容创作者就知乎内容库所蕴含内容的付款、第三方内容许可费用及其他业务相干执行老本。
这类内容收入的价值非“消耗型”，而是“积淀型”。和 B 站、爱奇艺目前大量视频内容的“耗费”属性不同。知乎在内部采买的内容大量具备屡次、重复的生产价值。
这是文字内容的、常识内容的特殊性所决定的。尤其是波及版权获取，这部分版权内容经验长期积淀之后，能够在出版、泛娱乐赛道实现进一步商业化。
这是知乎诞生第一天连续至今的后果，也让知乎始终保持着内容公司的状态。
作为内容公司，绝对持重的成长速度，很大水平能够维持内容品质，防止企业高速成长带来的失控。
更重要的是，“问答社区”的强内容属性也是腾讯、阿里、京东、Lilith Games 在知乎 IPO 前对其进行策略投资的重要因素。
作为问答社区，它是国内互联网产业的重要舆论场。互联网行业简直所有重大事件都会在知乎上被引爆、发酵、探讨，最终上不着天; 下不着地。这一方面是各家对“中国社区”概念看好，另一方面则有赖于知乎较强的媒体属性。
回到知乎经营数据来看，知乎尽管目前仍然是一家以广告为次要营收形式的企业，但营收模式日渐多元化。
2020 年三、四季度，知乎广告、内容商业解决方案两大支出高速增长。这两大业务板块事实上有着强关联。内容商业解决方案能够用原生内容为品牌方提供服务。这类内容往往会不容易对用户造成困扰，更容易爱护平台调性。
作为内容平台，广告支出往往能够发明稳固现金流，为内容平台摸索其余业务提供空间。尽管在当下，视频、图文信息流广告是内容公司的重要营收起源。
然而，品牌广告市场始终须要业余内容能力的内容输入。内容商业解决方案，相比一般的信息流广告会具备更强的创意、议题设置，以及更大的话题效应。
从将来国内内容商业解决方案市场增长规模看，知乎可能会迎来一波增长时机。当然，这对知乎社区气氛、平台格调会提出更高要求。
知乎在当下或者并不像 B 站、快手一样步入高速发展期，但若能在几个重要策略方向上有所突破，那么或者会在将来的一段时间看到“快知乎”的豹变。
这也是“新兴成长型公司”在美国资本市场的设想空间所在。