本文内容来自靖亚资本
PLG 是近年来大家热议的话题。近期，靖亚资本牵头举办了一场「PLG 公司的时机与挑战」圆桌会议，汇聚了数家国内当先的企服 PLG 公司，带来他们的思考和分享。
1、PLG 带来的时机与挑战
何沛（靖亚资本创始人）：
“所谓 PLG，指的是产品驱动的增长形式（product-led growth）。“
“在座三位嘉宾创建的公司，业务都是典型的产品驱动型 SaaS，人造是比拟适宜用 PLG 的形式来做增长。当初市场上探讨 PLG 的声音很多，这些探讨让市场逐步意识 PLG 是一种十分高效的增长形式。对咱们身在其中的公司来说，时机在哪里，以及会面临什么挑战？”
陈霈霖（Vika 维格表 CEO）：
“从 2019 年成立之后的两年，咱们始终被投资人灵魂拷问：你们公司怎么没有销售？没有销售如何做业务增长？直到探讨 PLG 的热潮呈现，这样的拷问才变得越来越少。”
“大家个别会认为 PLG 是一系列方法论的组合。比方：通过产品裂变让用户口口相传、用内容营销和用户自助学习等翻新的办法实现低成本获客等，我感觉这些是预先总结的’术’。明天，我想从’道’的角度来分享我对 PLG 的了解。“
”我还在喜茶做 CTO 的时候，买过超过一百款各种各样的零碎，但和在一线工作的共事做调研的时候，我发现他们很不称心这些零碎，用起来很艰难。我最后认为是一线员工的问题，感觉他们不适应基于 IT 零碎的工作形式。起初有个亲戚开门店，我帮他选了一些常见的电商零碎，而后亲戚始终埋怨这个零碎不会用、那个软件用不起来，还不如回归笔和纸来的直观不便。我认真思考和反思，一线用户不会用可能不是用户的问题，而是软件设计得太简单，没有把用户的体验做到足够好。想明确这一点我就守业了。回到初心，我守业做 vika 维格表，只是心愿把简单的软件变得像 Excel 一样简略易用，让没有 IT 根底的用户也能用起来，也违心用上来。“
”我认为这就是 PLG 的’道’：产品是根底，要足够易用，让用户都能轻易上手，并在应用软件的过程中真正领会到软件带来的便当，同时让软件辅助用户发明更大的产值或升高更多的老本。用户要能间接用起来，不须要经验搞关系、销售打单、征询培训等等一系列的过程能力让用户用上软件。“
好的商业是建设在“善意至上”的理念根底上，怀着服务用户的指标登程，而不是怀着销售产品的指标登程，缓缓就会造成 PLG。
”PLG 公司最大的挑战在于晚期如何生存下来。在没有支出的状况下让产品有足够好的易用性，须要足够的研发工夫，因而须要投资人给予晚期的资金反对，并保有急躁。 另一个挑战是如何让用户意识到产品的价值。产品有了，如何 让用户从‘晓得’到‘学到’、从‘学到’到’用到‘，同样是一个漫长的过程。“
李国锐（即时设计 CEO)：
”我要讲的第一点：PLG 的外围是以产品去驱动。“
”产品驱动的前提在于比照上一代产品要有非常明显的效率晋升，不是说晋升 50%，而是要有几倍甚至 10 倍的效率晋升。这样才可能让用户疾速理解你产品的益处，造成粘性，疾速转化，咱们能力取得真正的付费用户。”
“第二点，PLG 要’自下而上’，零门槛让用户疾速理解产品，并立马应用。“
”’自上而下’地通过管理层做决策门槛比拟高，转化就会依赖销售体系。PLG 的精华是要让终端用户疾速应用起来，并且疾速领会到产品的价值点在哪里。”
“第三点，PLG 产品不是一个简略的功能型 SaaS，而应该是一个用户违心在外面花工夫的“世界”。
“咱们和投资人沟通的时候，有投资人说你们做的不是 SaaS，你们做的是这个产业的新型“聊天室”：设计师在外面疯狂的做各种货色，围绕着设计师想要跟他合作的人也都在这个界面里各种沟通、各种聊。这个投资人还说，即时设计当初尽管没有销售指标，然而你肯定要记住抓住外围的产品指标。”
“咱们的确制订了产品指标，比方无效编辑次数，2021 年发现这个数字曾经涨到了上亿次，依据 2021 年的增长状况，咱们 2022 年的指标定得比拟高，要再晋升二十倍。咱们都讲要帮用户晋升效率，实际上效率晋升的前提是用户须要花大量的工夫投入在这个产品上，这样才会有足够多的用户跟咱们做十分多的沟通反馈，这些用户的贵重反馈是花钱都买不到的。”
”做到了上述三点，才是真正的 PLG。PLG 不仅仅是一个营销增长形式，更加是一种“以用户为核心”的产品继续迭代，并继续输入价值的一个系统化的“生命体”。 对咱们来说，团队所有人埋头苦干，只专一于产品品质的晋升。产品品质晋升了，用户效率能力失去继续晋升。同时，咱们也关注无效编辑次数、无效应用时长、DAU 等外围指标。这些指标都晋升了当前，再让深度用户及其背地的组织付费，才会让用户感觉是物有所值的。“
”PLG 最大的一个价值点，在于销售费用率相比一般的 SaaS 是非常低的。”
“非 PLG 的 SaaS 公司要有大量的销售去驱动，然而 PLG 公司能够从方才提到的外围产品数据外面分辨出哪些用户曾经是重度使用者，而后通过他们找到他们背地的组织，疾速的去跟他们产生分割。这样，销售相干的费用会省下来很多，公司也不那么依赖销售团队。“
周然（LigaAI CEO)：
”咱们做 PLG 的次要起因是咱们不太会做销售，所以抉择做 SaaS，我感觉 SaaS 和 PLG 是人造符合的。“
”我自己做企业服务蛮多年，我之前服务的 Siebel 公司，在九几年的时候年收入就能到二十多亿美金。但有一个很大的问题，很多客户买完之后要施行几个月，最初也没有用起来。过后就感觉这是个重大的问题，但不晓得怎么去解决。起初有了 Salesforce，他们刚进去的时候，总是举着一个 No-software 的标记，很抓人眼球。当年我其实对 SaaS 的了解比拟浅，只是感觉把软件部署在了云端，把一次性的买断费用做成了订阅的年费制。“
”起初在企业服务畛域做了多年后，我当初了解了：SaaS 实质就是四个字—“成就客户”，要给客户先发明价值，你的企业能力有短暂胜利。”
“大家想想看，买断模式或者销售驱动状况下，其实只是通过嘴巴通知客户这个产品好在哪里，最多做一个 POC（概念验证），或者做个 Demo（产品演示），客户就要实现洽购动作，洽购完还不晓得能不能用起来。然而在产品驱动的模式下，客户曾经在深度应用你的产品，他们依据本人的应用状况做出决策，认为这个产品是有用的，最初实现了洽购的动作成为你的客户，所以人造的续约率续费率就会比销售驱动的好一些，而且获客老本也低十分多。 然而 PLG 也不能被适度神化，不是说所有的行业、所有的产品都适宜做 PLG。做 PLG，首先你这个产品不能适度简单，要用户可能本人疾速上手，而后疾速可能领会到产品的价值，要十分快地让用户感触到 ah ha moment。如果它须要几个小时，甚至几天，就不太适宜 PLG，因为用户在领会到 ah ha moment 之前曾经放弃应用了。“
”第二，终端用户要有自主决策权，他可能实现洽购这个动作，或者他可能影响决策者作出购买的志愿和能力。如果终端用户用的很好，然而离决策者差了十万八千米，齐全影响不到决策者，最初其实还是没有方法去实现 PLG 的闭环。而后说挑战。真的是太多太多挑战了，不光是产品层面的，客户胜利、整个组织都有很多的挑战。“
”我举一个例子。比如说咱们的产品外面有一个人员字段，能够抉择用户用于调配权限等场景。客户背地的逻辑是，只有某些领有权限的用户才会呈现在下拉框外面，能力被抉择。咱们把这个逻辑写到使用手册外面，也做了介绍，然而有些用户就是不太了解，会在群里问说这里为什么不能看到我所有的共事，我怎么可能看到所有的共事，咱们就须要在微信群里答复他起因，并领导他，而后他懂了，也了解这个逻辑是很正当的，也能用起来了，一般的产品和客户胜利做到这里就 OK 了。然而我跟咱们共事说，咱们不能这样做，作为一个 PLG 的产品，这样是很难胜利的，因为用户须要问你能力搞明确。用户到了这个中央，他的旅程就断裂了，他不晓得你产品设计背地的逻辑是什么，如果他懒得来问你，这个用户可能就散失了。即便你有使用手册，用户也不会去看。“
”所以做一个 PLG 的公司，咱们是心愿产品可能和用户之间产生对话。在用户有抉择疑难的这个中央，产品应该间接通知用户为什么会呈现这个问题，而后领导用户如何去解决。这么思考的话，产品设计的理念就会产生很大的变动。“
”在产品的设计之外，还有就是客户的角色太多了，你要让不同角色的用户进来，在刚开始几分钟都可能疾速的了解到产品的价值点，让他们都能产生 ah ha moment 超级难。“
”前面还有更难的。产品推出去给用户用，个别就两种形式，要么是 free，要么是 free-trail。就是 我要么一个收费版本给到你（开源其实属于收费版本），要么就是我给你一段时间收费试用，最初的目标是都是要去转化。把产品放出去让用户用，而后依据用户的应用数据，咱们再决定要不要上销售去转化。这里有一个很大的难题，就是转化率很难去掌控。你的 free 版本和你的付费版本之间到底怎么去辨别，怎么能让这些用得很好的用户最初变成你的付费客户？这是 PLG 公司大挑战。“
2、PLG 产品的策略和逻辑
何沛（靖亚资本创世单干人）：
方才是抽象的讲 PLG 的时机跟挑战，接下来跟大家探讨如何用全新的理念来做产品，从而造成产品驱动的增长。
我想请三位谈一谈两个问题：
1. 在目前的市场环境下，咱们设计产品有哪些准则和策略，具体怎么做的，教训和教训是什么？
- 销售的终点是线索（Lead），咱们晓得有个词叫 MQL（Marketing Qualified Lead），对于 PLG 公司会有另外一个指标叫 PQL（Product Qualified Lead），咱们会依据用户的应用状况去剖析其是否是值得跟进的转化线索。请问 咱们怎么去掂量 PQL，如何造成迭代？
陈霈霖（Vika 维格表 CEO）：
”我先答复第一个问题，就是产品设计的规定。“
”我感觉 PLG 的产品理念并没有多新，ToC 的产品就是 PLG 的。我之前有做游戏的教训，游戏很简单，用户很难上手，所有游戏都要做’老手疏导’。新用户进一个游戏的时候，要疏导他相熟游戏的玩法，让他疾速领会到乐趣，这是很重要的性能。再比如说我之前在喜茶做一个 ToC 的点单小程序，用户进来之后不必九宫格来展示、列举信息和性能，而是让用户一进来就疾速下单。“
”我感觉有两个产品设计准则能够给大家参考:
第一个：鼠标点击不超过五次。用户在任何界面要应用一个性能，达到一个目标，鼠标点击不能超过五次。比如说咱们要去设置权限，个别须要点击‘设置’、点击‘配置权限’、抉择权限、利落抉择角色、抉择人员、确认、再回到之前的页面 等等，这就超过五次了，咱们会放弃这种做法。
第二个：帮忙用户讲故事。个别产品经理提需要时，只是陈说性能。但咱们心愿产品经理能够帮忙用户讲故事，比方界面换成红色，咱们要讲用户的故事：在 7 月一个风和日丽的凌晨，用户加入了某个领导的会议作汇报，界面要换成红色主题，不然会被老板骂。如果不讲清楚故事，工程师可能就会了解偏。
对于 PQL 的问题，在用户多了之后要去辨认和分层。目前咱们会将用户辨别成 Power User、Key User、Business User 等不同的维度，造成一个等级机制。”
何沛（主持人）：
”霈霖讲的我是特地有感触的，他把用户分了几种不同的级别，有 power user，有 key user 等。我亲身经历过这个场景，大家晓得咱们基金是抉择用 notion 在做外部的治理。我刚开始应用 Notion 只是集体的趣味，起初我用 notion 做本人的常识结构化治理，我感觉效率很高，而后感觉应该推广每个共事都用，这样我和共事的互动效率能力达到最高。如果 notion 的经营方能看到我应用 notion 的行为，会很容易把我辨认成为一个 PQL。霈霖把 PQL 还分成几个不同的类别，对应不同的经营动作，我感觉十分好，倡议大家参考。“
李国锐（即时设计 CEO）：
”很多 SaaS 产品是通过浏览器拜访的，技术的改革让以前重型的工具和零碎能够放到 web 端去实现，变得很轻量并且用户很容易拜访，咱们感觉这是一个好的时机。作为 PLG 的公司，咱们发现用户的行为和槽点很容易被咱们获取到。咱们能够极速去帮忙用户，晋升他们的用户体验。用户也很有志愿把他们的内容进行分享，就是有个和用户‘共创’的理念。“
”咱们会邀请用户来跟咱们一起做共创交流会。当初 1-2 天就会加满一个两百人的用户微信交换群，用户给咱们提供各种反馈意见。咱们每次上线一个新性能，就会揭示用户。咱们把用户反馈较多的点先找进去，常常都是上百个用户的反馈。而后会发现有个很乏味的景象，跟用户在共创的过程外面，他们都会感觉本人是这个产品的客人，很有分享志愿，这个特点是以前传统工具不太具备的。“
”咱们做的是一个在线协同设计的 SaaS，这个畛域海内有相似产品，Figma 和 Sketch。Sketch 是基于桌面的产品，每次产品更新，都须要推送新版本给每个用户，用户的更新是不及时的。咱们是基于网页的产品，每上线一个新性能，用户什么都不必做，间接关上网页就能立刻应用最新的版本，很容易跟用户产生共鸣。因为产生了共鸣，用户会帮忙公司去流传。这个力量是十分宏大的，用户能够帮咱们找到更多的新用户，咱们把这个叫做跨边界的网络效应，能带来很多正向的增长，而且忠诚的用户应用度会越来越深。咱们最近也在做社区，发现大家的活跃度很高。“
“总之，我感觉当初网络越来越好，基于浏览器也能做更简单的软件，每次更新迭代都会越来越快，加上疫情的推动，会让更多的企业把近程办公和合作效率晋升放到十分高的地位上。管理层有了推动的意识，‘从下而上’去撬动的时候，就有十分多的着力点。咱们这样新型的 PLG 公司就更有机会去把事件做好。”
周然（LigaAI CEO)：
“PLG 是把很多 toC 的理念拿到 toB 来做。做产品方面，我跟方才两位说的十分相似：
第一，咱们也心愿需要要有代入感，不承受需要只是要一个性能。咱们做的研发工具服务的对象的角色绝对比拟固定，比如说开发，运维，产品经理，项目经理，组长等等。咱们要做用户画像剖析，他们平时应用软件的环境和模式是什么样，大略会应用的一些什么性能，为了实现什么样的工作。这个需要它自身是要解决哪些角色的用户的什么问题，通过什么计划来解决，做完之后达到的成果应该是什么样。我晓得海内产品包含 Salesforce 的需要是数据驱动的，通过数据通知产品经理用户中的百分之多少应用或者心愿有这个性能，那是因为他们有足够多的用户和数据。目前咱们还没有做到量化，晚期公司跟成熟公司做产品有不一样的中央。
第二，咱们是尽量 心愿产品跟用户之间产生对话。用户提咱们产品的缺点也好，或者提优化性能也好，咱们是相对欢送，通过各种渠道能够跟用户之间产生互动。然而如果用户问的是这里怎么用，那里不太会用，这种对话咱们心愿是越来越少，最好是 0。产品自身应该可能去疏导用户，把这些操作上的一些纳闷全都解决掉，如果没有做到，那就是产品自身做得不够好，这是咱们做产品的要求。”
“对于 PQL，我的了解是这样的。它和方才说的 ah ha moment 其实是比拟相似。因为咱们还没开始做商业化，只能谈一下我集体的一些了解。如果是销售驱动，要做 SQL，营销驱动要关注 MQL。因为线索会十分多，须要分辨出哪些线索是成交概率会比拟大，要优先把他们转化过去。PQL 其实是一样的理念，只是他是基于用户对产品的应用来分辨。“
”咱们关注的是绝对比拟高阶性能的应用状况，不是看用户进来创立了多少条需要，在看板浏览了多少次。这种根底的操作，用户大概率是不会留存的，因为这反映出他认为这个产品和上一代的产品之间是没有实质的差别的，这个时候咱们就会疏导他去体验咱们比拟智能化自动化的高级性能。有了这些高级性能的应用状况之后，咱们会有两种转化路径：
第一种是纯 PLG。这个就比拟现实，客户从进来到激活，留存，而后付费，这些货色全是自助的，整个过程中没有跟你公司或者人有任何接触，他间接体验到价值后关上信用卡或扫码就在产品内实现付费。
第二种就是 PLG 加上销售的辅助。通过产品分辨出合格的线索之后，接下来能够通过销售去推动把用户的付费动作实现。”
3、在国内环境中，PLG 公司与用户高效交互的形式
何沛(靖亚资本开创合伙人）：
非常感谢三位的分享，我听了当前很有启发。咱们方才看 Salesforce 的分享，他们有一个 idea exchange 的网页。通过这个网页，让用户投票来抉择什么性能要做，什么性能不做，用户的参与度很高。这个在中国会有些挑战，因为中国的用户曾经很少用关上网页这种传统的形式去跟产品经理做交互了，更多的是拉一个微信群。我看了很多 SaaS 公司的用户微信群，重要的信息跟非重要的信息全副混在一起，要爬很多楼能力失去有用的信息，用户的问题不是结构化的，我置信三位应该都有切身的领会。那在中国这样的独特的生态环境之下，咱们该如何构建适宜的跟用户高效交换的界面呢？
周然（LigaAI CEO):
“正好我有过相似的思考，咱们的客户也有同样的问题。咱们客户的用户给他提出反馈之后，目前的流程十分繁琐和割裂：用户首先会找到客户胜利团队或者是经营团队，而后经营团队或者客户胜利团队在群里或者各种沟通形式外面把需要记录下来，再通过某种外部机制给到研发团队。研发团队改善之后，通过手工的办法再一层一层把信息返回去。这两头有屡次信息散失或断裂的可能，要么就是信息不同步，这边明明做完了，用户其实不晓得。”
“咱们在中国的市场，是想做一些相似尝试的。在微信群里，目前这个必定是比拟难的，咱们想做一些计划，比如说微信的服务号，其实能够把一些聊天外面的要害信息间接推送到服务号里，这样你会变成一条反馈。假如你用了 LigaAI 的产品，咱们有一个微信服务号，这个时候你在跟用户聊微信的时候，你看到客户提了一条反馈，在微信内就可能把信息推到一个服务号，再通过服务号主动进入外部的一个反馈系统。”
“在外部的零碎内，能够由经营的共事或者客服的共事来筛选哪些我要驳回，哪些积分比拟高，去做一个排序，而后再给到研发。咱们给研发做了智能化的信息同步。研发这边有任何的停顿，经营的共事可能拿到及时的反馈，跟客户实时去做沟通的。这是一种形式，但这个对用户来说还是略微有点麻烦。”
“另外一种形式就是改成用企业微信来沟通。咱们外部是用企业微信，客户还是用微信。你用公司的企业微信账号和客户的微信之间拉一个群之后，这些聊天记录其实是能够进入公司的企业微信这边的，这个信息可能主动同步过去，实现方才的主动串联的成果。
何沛(靖亚资本开创合伙人）：
”我感觉周然讲的形式在沟通效率上做了晋升，但它还是短少了一点 marketing 的成果。比方咱们看 Salesforce 的 idea exchange 页面，我感觉它不仅仅是和用户高效沟通的问题，其实也是一个 Marketing 的场合。如果我是客户，来到这里会看到其余客户问了那么多好的问题，置信很多问题可能对我就很有启发的。过来在没有微信的时候，咱们的产品经理和用户的沟通，经常是搞一个论坛，用户在这个论坛外面发各种需要信息，益处是有’置顶’性能，有’精髓’性能，原本用户有很多问题，但一看精华帖，一看置顶帖，就解决了，不必反复提问。但进入微信时代当前，沟通效率高了，然而沟通内容却碎片化了，以前那种优良的实际反而失落了，我感觉应该在这个方面多做些思考和翻新。”
李国锐（即时设计 CEO)：
“咱们公司采纳的是比拟笨的那种形式。
咱们自身有很多渠道，咱们试过好几个，有相似微信产品论坛，也应用了各种问卷调查。咱们发现当用户把需要发过来当前，咱们再次去分割他，就可能无奈分割上了。最无效的形式还是他过去反馈问题的那一刻，马上让咱们的共事加上他的微信跟他聊上来，咱们发现这个成果特地好。
咱们自身打的一个点就是和用户共创，所以咱们在很多产品外面加了能够间接扫码加群的性能。咱们微信的公众号有三十多万粉丝，过去跟咱们产生互动的用户很多。咱们在跟用户沟通的过程中，的确有很多用户是比拟主观的，过去各种骂，骂完当前发个公司的地址，说我晓得你们公司在哪里，你不按我说的改，我下次就来上门找你，我真是遭逢过这样的问题。咱们也跟咱们产品团队说，面对用户反馈，第一点就是咱们必须得直面问题，第二要意识到咱们自身是一个后起的公司，咱们这个产品尽管有十分多的新的概念跟特点，然而咱们对标的是寰球最顶尖的产品 Figma。如果把 Figma 比作是 iphone 4，那咱们还是晚期国产安卓机，的确很艰难，然而会发现咱们一直在缩减差距。同时，咱们也发现有很多用户还在用 PhotoShop，XD，Sketch 做 UI 设计，咱们的产品对于他们来说体验是有很不错的晋升，所以说各种问题过去当前咱们都不要去闪躲，应该直面。”
“咱们招了三个客服，必定不是天天在群外面跟用户聊天，他们的外围工作是把问题都归纳起来。演绎过去当前，第一，咱们每次发新性能的时候都会告诉到这些用户，实际上对用户产生共创的感觉十分重要。第二，用户群外面也有用户一直给咱们投简历，心愿退出咱们，不仅仅共创产品，更要共创公司了。”
“用户对要做什么是十分有感觉的，咱们感觉跟用户的深度互动关系是十分好的。当然咱们当初还是采纳比拟笨的形式，咱们也心愿可能有新的 SaaS 产品来解决这个问题，能够给咱们做一些疏导，之前靖亚的 Peter 总举荐了几个，咱们正在尝试着是不是有改善。当初可能找到最间接的形式，还是跟用户间接产生分割，咱们最外围的理念就是，不要让任何一个线索断掉。”
何沛（靖亚资本开创合伙人）：
“有的时候最笨的办法可能是最好的。大家肯定都晓得，Zoom 的 CEO 袁征早年在推特外面亲自答复用户提出来各种各样的问题。有的时候创始人的怠惰可能和用户产生情感的连贯。只管产品在初期不完满，有不令人满意的中央，但作为公司的 CEO，作为一款新产品的主创人员，工作到凌晨，那么怠惰地在一点一点答复用户的问题，我置信用户会被打动到，我感觉这种感觉是十分棒的。
李国锐：再简略补充一下。刚刚说的这种事件，投资人之前过去调研咱们产品，他们发现咱们产品微信指数特地高，就问咱们，你们是在微信下面投各种广告吗？其实没有，咱们可能就是微信群太多了，而后用户提到’即时设计’这个关键词比拟多，咱们的微信指数均匀每天都是放弃很高，所以说咱们 自身和用户的互动，就带来了长期的价值。
陈霈霖（Vika 维格表 CEO）：我简短总结一下，讲几个具体一点的 SOP 工具。
第一个工具，就是咱们的企业微信，咱们目前也是有一千多个群，所有的群都是用企业微信建的。咱们全公司轮班做客服，轮班负责一个群。我感觉就是，要回复，不停得回复，对用户的问题及时解答。
第二个工具，就是 vika 维格表了，原本就是个很好的需要管理工具，咱们做了一个小程序，点击一下，就加了一个需要，而且能够做需要分级，比方：场景需要、用户需要、客户需要、自我需要等等。
第三个工具，是咱们最近上线的论坛，用来积淀一些用户反复会问的常见问题，并做一些探讨和共创。
何沛（靖亚资本开创合伙人）：
我感觉对于晚期的守业公司来讲，在工具不欠缺，效率没那么高的时候，怠惰是最重要的。咱们要靠怠惰的投入去感动咱们的用户。
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