简介：公域流量流量越来越汇集于头部的媒体同时投放的费用越来越高。如：在游戏电商或金融行业，在广告投放拉新方面老本达到了 100 元左右。除了头部媒体的流量以外，在中长尾的流量上，这部分尽管成本低，但转化成果却很差。
那么，当公域流量越来越难去转化的时候，如何冲破实现业务增长？
先从三组数据说起…
1、77% 的用户会在购买后 / 付费后产生被动分享的动机。
2、19% 的裂变拉新来的用户，会有较强的忠诚度和复购行为。分享的场景通常会在在一个较为信赖的环境下产生的，产生购买复购会有十分强的粘性和忠诚度。
3、友盟 +U-Share 监测到某个流动的数据显示：用户共分享了 1300 次，分享回流率达到了 44%，通过分享激活或唤醒了 44% 的用户，新增用户 218 个，占比 38.8%。
这个数据横向比照公域流量的拉新的数据，能够看到通过分享裂变新增用户占比全副新增的 18%。分享裂变带来的拉新成果较为杰出，当流量越来越贵时, 裂变营销或是低成本营销的最佳抉择。
如何用一个公式玩转裂变营销，须要明确以下四点：
1、营销目标：做任何一个裂变营销流动，都须要想分明这次裂变营销的目标是什么？这是第一步，也是最重要的一步。
2、激励形式：依据目抉择激励形式，用什么样的形式设计裂变营销流动。
3、顺畅流程：当裂变营销流动设计实现后，就须要理解在产品的转换的链路是否够晦涩。在友盟 + 过往与客户进行复盘时，会看到流动设计的十分好，然而却在某个环节用户走不上来了，会导致用户散失，流动成果打折。
4、成果剖析：做完本次流动，须要理解流动的成果好在哪里，还有哪些能够改良的中央，成果数据能够很好的领导后续裂变营销流动设计。
一、营销目标
第一、明确本次营销目标：如：涨粉、引流、卖产品。
第二、设定一个能够掂量裂变营销流动成果的北极星指标。
一次营销流动的指标须要可掂量，通过北极星指标能够评估裂变营销流动的胜利与否。
通过 AARRR（海盗模型）增长模型进行剖析：裂变营销关注的是模型的 A 和 R。
1、在裂变环节，在流传的节点就是用户裂变的节点。2、如何通过无效的设计，让私域流量用户产生无效流传，通过流传把公域流量的新用户拉进来。3、通过无效的流传门路进行拉新，经营，从而产生购买等行为。
对于指标的抉择，须要联合业务去定义，这里列举了几个：
1、分享的流传人数：这个指标是过程指标，评估的是本次流动有多少人去参加了分享。
2、拉新和促活的人数：对用户增长有间接关系。
3、变现的人数和变现金额相干的指标：与 ROI 相干的一些指标。
这个指标须要结合实际的业务场景去定义，目标是心愿能够作为一个北极星的指标，掂量裂变营销的最终成果。
第二、激励形式
不同的产品面向的用户群是不一样的，抉择相应的激励形式应该也是有所差别的。比方：常常看到的激励形式：红包激励、折扣激励、实物激励、情感营销。
以马斯洛需要层次模型与用户社交价值感知模式去剖析，能够看到：以拼多多举例，主打下沉市场的用户群，更关注的是性价比更高的裂变营销流动模式，用户参加的形式更多是通过拼团砍价等形式。
而淘宝、天猫笼罩的人群需要会更高一些，以互动的游戏为主，如：红包大战、盖楼等，
再往上一层如新世相或网易云音乐，更关注的是用户参与感、荣誉感，以及 KOL 产生的影响度，与情怀的关切度会更高一点。
每一个产品都有一个品牌的调性和面向的人群属性，须要依据人群属性去匹配产品所可能实用的激励形式。
抉择好人群后和相应的激励形式当前，如何去找到或者说匹配这样的人群？个别会把人群粗略的分为：强关系人群、个别关系人群、弱关系人群和社交下限。依据友盟 +U-Share 数据中显示：个别关系人群对于裂变营销的场景下，投入更低，成果更好。
理解用户画像后，如何设计模型计划以及匹配到人群，从而产生相应的策略。以友盟 + 数据银行为例，能够帮忙经营找到人群关系、并通过公众号、App、小程序把不同端的用户会集起来，从而剖析不同平台各账号间的关系。并且将人群属性和画像打上不同的标签。进行用户分群，理解哪些用户是裂变营销的外围用户，将人群和激励策略进行匹配。
第三、顺畅流程
App 分享只能影响到第一层的人，但无奈产生裂变。但咱们心愿的成果是不仅仅能影响第一层人，还能影响第二层、第三层以及第……层人群，一直对公域流量进行浸透，裂变的外围是心愿继续一直的流传。
如下图所示：用户从 App 分享一个链接到微信或者 QQ 实现第一次的裂变，在社交平台里会继续分享给他的好友，咱们心愿通过社交平台，能够把裂变的用户转化为 App 的用户，在这个链路上，须要十分多的技术支持，如果没有晦涩的流程体验，人群匹配和策略会受到很大的影响，如：在分享和拉新这两个要害节点上，会遇到很多的卡点。
第四、成果剖析
依据咱们设定的指标：
第一、须要通过数据验证后果，从而把数据去反哺到咱们后续的营销和算法模型里。
第二、理解优质用户带来的成果：参加做裂变营销的优质用户，这些用户在本次裂变营销外面带来了多少用户，新用户、召回的用户别离的是多少。
第三、投入产出比。除了验证后果数据以外，还须要把数据积淀下来，辨认对产品贡献度、复购度更高的用户，将用户分群后放到数据银行中去，从而一直优化和裂变模型。
举一个案例，如下图：
通过营销裂变流动，UV 回流率达到了 10%，新增用户数达到了 18%，日均的订单量增长 13%，比照公域流量的拉新老本，是非常低的，订单的增长量也十分可观，投入产出比都是正向的。
这个案例的裂变流动与淘宝的双 11 盖楼逻辑上十分像，所以我用双 11 盖楼大战案例为大家解构流动的设计思路。
第一、在组队时，比方：A 是一个淘宝的用户，而 A 的家人不是，在组队的时候，A 极有可能把 A 的家人拉进来组成一个队，在第一层的私域和公域流量就做了一个联合。
第二、盖楼须要评出输赢，赢的一方会取得实物处分，这时就会促使战队里的用户对外去分享。通过这样分享的一个路径，将用户充值红包给好友去发红包，发红包后会产生指数级的影响，比方，红包发给朋友圈的用户或者发到好友群，会把整个流传面扩大起来。
如果在 A 的好友圈 B 领了 A 的红包，对单方都是有益处的，首先，B 领到了红包。其次，B 也给 A 增加了助力，战队分数又会晋升了一级，整个链路是一个一直循环的过程。当然在助力的好友外面，还做了十分好的承接点，B 能够新建一个战队，在整个链路，是一个一直滚动的过程，初始化的战队组合，这就是公域和私域的联合。
在这个流程里，有三个外围的关键点：
第一、正当的激励形式。作为电商激励形式其实是比拟容易去设计的，比如说打折、促销、红包，所以须要匹配本人的用户属性做激励的计划。
第二、在唤醒时，进行无缝的连贯，用户被动点击链接后，可能去帮忙用户启动或者装置 App，并且可能还原到参加流动的页面外面去。
第三、通过分享链路，辨认哪些是密切人群，对于不同的人群给到的红包激励也是不同的。同时将将这些数据一直积淀到数据银行进行互动成果的统计分析，通过一直迭代后再去反哺到下一次裂变营销流动。
同时，还能够理解裂变营销流动的流传链路：比方从安卓或是苹果客户端开始，通过了微信或 QQ，那么，在每一个社交平台里转化率以及流量状况都是能够积淀下来的。这个数据能够领导作为后续流动人群投放，或是其余裂变流动的策动。
最初，在裂变营销过程当中，不仅仅应该记录统计数据，一些明细的数据也是须要理解。
第一、理解高价值用户。比方：在流动中，某一些用户其实是起到了十分大的作用的，如：C、F 和 I，能够看到这三个用户对于分享裂变的数据奉献量是十分大的，他们就定义为高价值的用户。
第二、理解高转化率的商品。能够辨认哪些商品、店铺，在用户流传过程转化率更高，这对于流动后续策动裂变流动都会有帮忙。
第三、分享要适配多个的平台，比方用户从 APP 到 h5，从 h5 又回到了 APP 的链路，如果想让实现多个平台的分享，就须要集成多个平台的 SDK, 以友盟 +U-Share SDK 为例，一个 SDK 就能够解决多个平台的适配。
同时，能够帮忙经营同学去记录邀请的关系。比方 C 是因为 A 拉新来的用户，可能帮忙经营同学辨认到 A 和 C 是邀请和被邀请的关系，还能够把数据利用到理论的业务场景外面去做激励。
在分享过程中，还须要通过深度链接去激发用户被动点击后唤醒 APP 的能力，比方：如何在保障整个链路顺畅的状况下进行分享，深度链接作用就十分重要。不论是薅羊毛羊的反作弊流量辨认，最终都会把数据和邀请的关系回流到开发者数据银行中。
目前，裂变营销流传不仅局限于电商或者是社区团购中，比方：无码邀请、以及通过 App 分享小程序，在通过场景让用户回到 App 闭环场景经营。
当下，流量越来越贵，通过私域流量的经营以及裂变营销实现对公域用户的裂变和和拉新，是许多企业与都在尝试可能低成本就能获取流量的办法。
作者：友盟 + 产品专家 孙文业
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