往年“天猫双11”寰球狂欢季,让双11老手红星美凯龙刷足了存在感。从去年首度试水双11,到拿下往年618天猫超级晚、“天猫双11狂欢夜”两大S级总冠名,红星美凯龙通过线上玩法频频出圈,成为中国企业化数字化转型、数字化用户经营的翻新样本。
红星美凯龙董事长车建新指出:红星美凯龙心愿和阿里云一起,通过家居行业的数字化教训积攒,打造一套行业数字化转型体系,并踊跃推动整个家居行业在新期间减速进行互联网数字化转型。
双11新贵成“输入狂魔”
红星美凯龙用了6年工夫,继续深耕数字化用户经营,打造了线上五大场,输入了不少新玩法。
比方,红星美凯龙联结阿里天猫家装新批发团队独特打造同城站,还敢为家居行业之先,打造全民营销平台、社群矩阵、官网自媒体矩阵、自播军团,并且把规模都做到了行业第一。
往年的疫情,让各行各业蒙受重创,其中重线下体验的家居行业尤甚,让线下家居品牌越发意识到线上流量经营的重要性。
在9月的一场直播中,车建新携泛滥高管以及多位家具品牌总裁齐齐亮相,三个半小时的直播,淘宝直播观看超200万次,锁定销售额1.8亿。
往年,红星美凯龙有240个商场开明天猫同城站,买通线上线下参加双11。双11期间“百城千店”狂欢,双11期间红星美凯龙近30个商场参加“8点迎夜”流动,门店客流较日常增长5倍。红星美凯龙上海汶水商场,其11月1日半天工夫实现的销售额达平时周末促销的9倍以上。
在外界眼中,红星美凯龙进军线上以来,始终在高举高打、强势输入,事实上,红星美凯龙同时实现了令人吃惊的降本“回血”。
红星美凯龙获客老本间断24个月环比降落,整体获客老本升高92%。红星数据资产实现在淘系畛域对全域消费者洞察和精准触达,帮忙红星30+天猫同城站无效升高获客老本40%,实现全年线上营收300%的增长。
之所以在输入的同时实现“回血”,是因为红星美凯龙联结阿里云打造数据中台,通过整合大数据能力,实现全域精准投放。
这一系列布局的背地,红星美凯龙正在实际一场“流量制作”的改革。
用户经营数字共同体时代到来
《流量制作》是往年风靡业界的“网红”书。该书的作者是红星美凯龙副总裁,同时也是红星美凯龙成为往年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手——何兴华。
《流量制作》一书揭示了红星美凯龙的数字化实际。
这所有都始于时代的变迁。
以家居行业为代表,何兴华认为整个批发畛域、整个营销生态迎来了“流量制作时代”,也能够称作“超级流量场时代”,同时也是“用户经营数字共同体时代”。
家居行业的链路很长,从房产、中介,到家装、家居、装璜、保洁等长尾的环节,整个形成大家居市场。每年预计有8000W人口有整装、部分家装降级、家具产品替换等家居环境改善的诉求,占中国人口的6%-7%左右。规模宏大、个性突出的家居行业,却面临许多窘境。
传统电商流量红利见底;线下批发场流量不足,且门店流量面临持续下滑的危险。品牌商购买流量的价格越来越贵,获客与转化的效率却仍然低下……
被数字时代粉末化内容突围、陷入抉择艰难症的消费者迫切地心愿商家除了为其提供“人找货”的选择权之外,还可能进一步提供“货找人”的定制化服务。一个例证是,近年来消费者越来越违心为家居设计付费。
时代变了,企业该如何应答呢?
躬身入局,摸索数字化
面对时代变迁,何兴华认为,线下批发场必须躬身入局,从一个商品销售渠道/平台,降级为超级流量场,通过品类级的用户经营为品牌商源源不断地制作流量,并联结所有品牌商构建起严密的用户经营共同体,赋能商家实现一站式、全域、全场景、全链路、全周期用户经营,通过一直迭代营销经营策略与模型,继续晋升营销效率和盈利能力,实现从流量、到转化、复购、联购、口碑、裂变、ROI和超级用户的倍增。躬身入局的红星美凯龙对于数字化的摸索,始终走在行业的前头。
2014-2015年,红星美凯龙开始数字营销的筹备,搭建自有电商渠道和数字化革新,包含建设自在电商APP、社交体系、私域矩阵、企业SAP(门店的治理、财务管理、业务流治理等)等,但这一阶段更多是偏工作流上的数字化。
2016-2017年,红星美凯龙成立本人的大数据中心,将不同模块的数据做积淀, 尝试DSP 平台搭建,这一阶段更多是有动向将数字化转型放到台面上,打造自有的数据体系,发展“公海精准捕鱼+私域精密养鱼”。通过 6 年的数字化摸索和布局之后,红星美凯龙在流量制作与输入能力上,已是今非昔比。
红星美凯龙现在每年通过数字化用户经营产生近 20 亿的广告传播价值,且公海精准捕鱼的老本间断20个月环比降落,私域精密养鱼带来25%生产用户的客总价均匀晋升60%。
以前,红星美凯龙商场做大促是破费微小精力策动流动后等客上门,当初是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕获”潜在用户、激活老用户,以及通过 200 多个天猫同城站、2 万多个社群、20 万商场团达人、9 大官网自媒体矩阵粉丝,精准、高频的通过各种定制化内容,对老用户进行“种草”,从而实现流动的高引流、高转化、高联购、高裂变。
以前,红星美凯龙商场做流动更多依附商家引流,当初是利用数字化用户经营源源不断制作流量,通过发展超级品类节、超级品牌日、精密狂欢夜直播等等流动,向商家输入流量。红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力,让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口,红星美凯龙的“私域精密养鱼”能力,让其成为品牌商的最大垂直流量入口。
以前,针对边角商户,红星美凯龙也是有心无力,现在却可能利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等流动,以及通过内容对家装周期里的精准用户继续种草、定向引流。
迈出“流量制作”第一步 数据中台“憋大招”
随着数字化摸索过程的放慢,“流量制作”共识也在红星美凯龙外部造成,迈出了要害的第一步:建设数据中台。
实现“流量制作”要害是建设数据中台。
何兴华示意,数字时代里,每家企业都要有能力做“公海精准捕鱼”,又要有能力做“私域精密养鱼”,而实现‘精准’和‘精密’的引擎正是数据中台”。
《流量制作》如此解读数据中台对营销的价值:数据中台不仅让传统营销降级为数字营销,更降级为用户经营,实现对每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期经营。
红星联结阿里云打造“当先的行业广告精准营销平台”,推动行业数智化降级,首先从消费者数字化开始,联合红星的消费者经营、内容经营、全域投放、交易转化全链路流程,帮忙品牌在数字化经济时代的诸多不确定性中抓牢消费者。
2018年开始,红星美凯龙逐渐建设以数据中台为底层外围,向上拓展数据利用的框架体系,联合阿里云数据中台外围产品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,将生产、商品、流量、商场信息等等数据对立治理,实现更精准的营销洞察,升高获客老本。
同时,基于底层对立数据打造流量承接平台,以营销线索为外围,贯通线索获取、剖析、下发、接触、服务、维持等,放弃对于营销线索的整体转化效率跟进,及时下发门店导购进行转化,将本来2-3天的线索跟进时长缩短至实时跟进。
据理解,目前红星美凯龙与阿里云单干的数据中台二期将打造数据驱动、面向行业的数据中台和聚合投放平台,蕴含全渠道营销投放治理、大数据经营剖析和策略服务、线上线下数字化触点连贯能力。
数据中台不仅让红星美凯龙在输入的同时继续“回血”,更是为未来的“大招”憋足了后劲:单方将来单干的数据中台三期还将切入CMS内容畛域。
近期红星美凯龙还取得了“2020GMTIC寰球营销技术及批发翻新峰会年度大数据奖项”,这背地不乏数据中台的助攻。
数字化摸索获得阶段性成绩,让红星美凯龙更加动摇高空向行业,思考如何打造“流量制作”时代的用户经营共同体。对于家居企业来说,数据资产广泛都比拟贫乏,如何能疾速造成一套本人的数据体系,十分踊跃和重要。
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