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往年“天猫双 11”寰球狂欢季, 让双 11 老手红星美凯龙刷足了存在感。从去年首度试水双 11, 到拿下往年 618 天猫超级晚、“天猫双 11 狂欢夜”两大 S 级总冠名, 红星美凯龙通过线上玩法频频出圈, 成为中国企业化数字化转型、数字化用户经营的翻新样本。
红星美凯龙董事长车建新指出: 红星美凯龙心愿和阿里云一起, 通过家居行业的数字化教训积攒, 打造一套行业数字化转型体系, 并踊跃推动整个家居行业在新期间减速进行互联网数字化转型。
双 11 新贵成“输入狂魔”
红星美凯龙用了 6 年工夫, 继续深耕数字化用户经营, 打造了线上五大场, 输入了不少新玩法。
比方, 红星美凯龙联结阿里天猫家装新批发团队独特打造同城站, 还敢为家居行业之先, 打造全民营销平台、社群矩阵、官网自媒体矩阵、自播军团, 并且把规模都做到了行业第一。
往年的疫情, 让各行各业蒙受重创, 其中重线下体验的家居行业尤甚, 让线下家居品牌越发意识到线上流量经营的重要性。
在 9 月的一场直播中, 车建新携泛滥高管以及多位家具品牌总裁齐齐亮相, 三个半小时的直播, 淘宝直播观看超 200 万次, 锁定销售额 1.8 亿。
往年, 红星美凯龙有 240 个商场开明天猫同城站, 买通线上线下参加双 11。双 11 期间“百城千店”狂欢, 双 11 期间红星美凯龙近 30 个商场参加“8 点迎夜”流动, 门店客流较日常增长 5 倍。红星美凯龙上海汶水商场, 其 11 月 1 日半天工夫实现的销售额达平时周末促销的 9 倍以上。
在外界眼中, 红星美凯龙进军线上以来, 始终在高举高打、强势输入, 事实上, 红星美凯龙同时实现了令人吃惊的降本“回血”。
红星美凯龙获客老本间断 24 个月环比降落, 整体获客老本升高 92%。红星数据资产实现在淘系畛域对全域消费者洞察和精准触达, 帮忙红星 30+ 天猫同城站无效升高获客老本 40%, 实现全年线上营收 300% 的增长。
之所以在输入的同时实现“回血”, 是因为红星美凯龙联结阿里云打造数据中台, 通过整合大数据能力, 实现全域精准投放。
这一系列布局的背地, 红星美凯龙正在实际一场“流量制作”的改革。
用户经营数字共同体时代到来
《流量制作》是往年风靡业界的“网红”书。该书的作者是红星美凯龙副总裁, 同时也是红星美凯龙成为往年天猫 618 超级晚和双 11 猫晚“双冠王”的操盘手——何兴华。
《流量制作》一书揭示了红星美凯龙的数字化实际。
这所有都始于时代的变迁。
以家居行业为代表, 何兴华认为整个批发畛域、整个营销生态迎来了“流量制作时代”, 也能够称作“超级流量场时代”, 同时也是“用户经营数字共同体时代”。
家居行业的链路很长, 从房产、中介, 到家装、家居、装璜、保洁等长尾的环节, 整个形成大家居市场。每年预计有 8000W 人口有整装、部分家装降级、家具产品替换等家居环境改善的诉求, 占中国人口的 6%-7% 左右。规模宏大、个性突出的家居行业, 却面临许多窘境。
传统电商流量红利见底; 线下批发场流量不足, 且门店流量面临持续下滑的危险。品牌商购买流量的价格越来越贵, 获客与转化的效率却仍然低下……
被数字时代粉末化内容突围、陷入抉择艰难症的消费者迫切地心愿商家除了为其提供“人找货”的选择权之外, 还可能进一步提供“货找人”的定制化服务。一个例证是, 近年来消费者越来越违心为家居设计付费。
时代变了, 企业该如何应答呢?
躬身入局, 摸索数字化
面对时代变迁, 何兴华认为, 线下批发场必须躬身入局, 从一个商品销售渠道 / 平台, 降级为超级流量场, 通过品类级的用户经营为品牌商源源不断地制作流量, 并联结所有品牌商构建起严密的用户经营共同体, 赋能商家实现一站式、全域、全场景、全链路、全周期用户经营, 通过一直迭代营销经营策略与模型, 继续晋升营销效率和盈利能力, 实现从流量、到转化、复购、联购、口碑、裂变、ROI 和超级用户的倍增。躬身入局的红星美凯龙对于数字化的摸索, 始终走在行业的前头。
2014-2015 年, 红星美凯龙开始数字营销的筹备, 搭建自有电商渠道和数字化革新, 包含建设自在电商 APP、社交体系、私域矩阵、企业 SAP(门店的治理、财务管理、业务流治理等)等, 但这一阶段更多是偏工作流上的数字化。
2016-2017 年, 红星美凯龙成立本人的大数据中心, 将不同模块的数据做积淀, 尝试 DSP 平台搭建, 这一阶段更多是有动向将数字化转型放到台面上, 打造自有的数据体系, 发展“公海精准捕鱼 + 私域精密养鱼”。通过 6 年的数字化摸索和布局之后, 红星美凯龙在流量制作与输入能力上, 已是今非昔比。
红星美凯龙现在每年通过数字化用户经营产生近 20 亿的广告传播价值, 且公海精准捕鱼的老本间断 20 个月环比降落, 私域精密养鱼带来 25% 生产用户的客总价均匀晋升 60%。
以前, 红星美凯龙商场做大促是破费微小精力策动流动后等客上门, 当初是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕获”潜在用户、激活老用户, 以及通过 200 多个天猫同城站、2 万多个社群、20 万商场团达人、9 大官网自媒体矩阵粉丝, 精准、高频的通过各种定制化内容, 对老用户进行“种草”, 从而实现流动的高引流、高转化、高联购、高裂变。
以前, 红星美凯龙商场做流动更多依附商家引流, 当初是利用数字化用户经营源源不断制作流量, 通过发展超级品类节、超级品牌日、精密狂欢夜直播等等流动, 向商家输入流量。红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力, 让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口, 红星美凯龙的“私域精密养鱼”能力, 让其成为品牌商的最大垂直流量入口。
以前, 针对边角商户, 红星美凯龙也是有心无力, 现在却可能利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等流动, 以及通过内容对家装周期里的精准用户继续种草、定向引流。
迈出“流量制作”第一步 数据中台“憋大招”
随着数字化摸索过程的放慢,“流量制作”共识也在红星美凯龙外部造成, 迈出了要害的第一步: 建设数据中台。
实现“流量制作”要害是建设数据中台。
何兴华示意, 数字时代里, 每家企业都要有能力做“公海精准捕鱼”, 又要有能力做“私域精密养鱼”, 而实现‘精准’和‘精密’的引擎正是数据中台”。
《流量制作》如此解读数据中台对营销的价值: 数据中台不仅让传统营销降级为数字营销, 更降级为用户经营, 实现对每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期经营。
红星联结阿里云打造“当先的行业广告精准营销平台”, 推动行业数智化降级, 首先从消费者数字化开始, 联合红星的消费者经营、内容经营、全域投放、交易转化全链路流程, 帮忙品牌在数字化经济时代的诸多不确定性中抓牢消费者。
2018 年开始, 红星美凯龙逐渐建设以数据中台为底层外围, 向上拓展数据利用的框架体系, 联合阿里云数据中台外围产品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience 等, 将生产、商品、流量、商场信息等等数据对立治理, 实现更精准的营销洞察, 升高获客老本。
同时, 基于底层对立数据打造流量承接平台, 以营销线索为外围, 贯通线索获取、剖析、下发、接触、服务、维持等, 放弃对于营销线索的整体转化效率跟进, 及时下发门店导购进行转化, 将本来 2 - 3 天的线索跟进时长缩短至实时跟进。
据理解, 目前红星美凯龙与阿里云单干的数据中台二期将打造数据驱动、面向行业的数据中台和聚合投放平台, 蕴含全渠道营销投放治理、大数据经营剖析和策略服务、线上线下数字化触点连贯能力。
数据中台不仅让红星美凯龙在输入的同时继续“回血”, 更是为未来的“大招”憋足了后劲: 单方将来单干的数据中台三期还将切入 CMS 内容畛域。
近期红星美凯龙还取得了“2020GMTIC 寰球营销技术及批发翻新峰会年度大数据奖项”, 这背地不乏数据中台的助攻。
数字化摸索获得阶段性成绩, 让红星美凯龙更加动摇高空向行业, 思考如何打造“流量制作”时代的用户经营共同体。对于家居企业来说, 数据资产广泛都比拟贫乏, 如何能疾速造成一套本人的数据体系, 十分踊跃和重要。
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